Article image

Buyer Persona co to jest i jak ją tworzyć

5 min czytania

Zapewnienie dobrej sprzedaży produktów i usług zależne jest od podjęcia odpowiednich działań marketingowych. Jednym z podstawowych celów powinno być skierowanie reklamy do odpowiedniej grupy odbiorców. Sprawnie działający w obecnych czasach Marketing Automation umożliwia dostęp do ogromnych zasobów wiedzy o Klientach Twojego sklepu lub osobach korzystających z oferowanych przez Ciebie usług. Jednym z dobrze sprawdzających się pomysłów jest Buyer Persona, czyli budowanie profili odbiorców na bazie informacji o ich potrzebach, oczekiwaniach, obawach itd.


Czym jest Buyer Persona

Buyer Persona to dokładniej mówiąc profil lub typ Klienta. Nie należy rozumieć go błędnie, termin ten nie odnosi się bowiem do konkretnej osoby, ale stanowi pewien model Klienta, który charakteryzuje się konkretnymi potrzebami.Model ten zawiera w sobie istotne cechy rzeczywistych ludzi, do których adresowany jest produkt lub usługa.

W języku polskim Buyer Persona często tłumaczona jest jako “osobowość nabywcza”, a także “profil idealnego Klienta”. Jest to fikcyjne wyobrażenie typu osoby, która kierując się swoimi upodobaniami i potrzebami, może zostać Klientem sklepu lub skorzystać z usługi. Jest to umowny konstrukt taki jak np. “wielbiciele zdrowej żywności”, “młode mamy”, “manager z korporacji” i inne.

Do czego służą persony zakupowe

Persona zakupowa to zbiór liczb i wirtualnych danych. Dzięki Marketing Automation zbierane są dane, dzięki którym specjalista z działu marketingu jest w stanie dokładniej zwizualizować osobę, do której skierowany zostanie przekaz. Dane dotyczące użytkowników zbierane są za pomocą monitoringu zachowań osób odwiedzających daną stronę internetową oraz korzystających z aplikacji, prowadzenia kampanii mailingowej i innych. Pozyskane informacje zostają odpowiednio uporządkowane i pogrupowane. Dzięki takim działaniom, specjaliści zajmujący się konstruowaniem i kierowaniem reklam, są w stanie łatwiej dostosować swoje akcje do odpowiedniego audytorium.

Czy Buyer Persona i segmentacja to, to samo?

Pytanie, które często rodzi wiele wątpliwości – czy segmentacja Klientów i persona zakupowa to, to samo? A jeśli nie, to czym właściwie różnią się te dwa pojęcia?

Pomimo tego, iż pojęcia są ze sobą zbieżne, nie oznaczają tego samego. Na samym początku działań realizowana jest segmentacja. Rynek, podzielony zostaje na podobne grupy odbiorców. Dopiero po stworzeniu takich grup, możemy zdecydować się na realizację persony zakupowej. Dzięki takim działaniom stworzony zostaje archetyp Klienta, który zawiera w sobie informacje na temat rzeczywistego, idealnego odbiorcy.

Jak zbudować personę

Punktem wyjściowym w trakcie budowania person zakupowych w 2019 roku jest wartość, jaką dajemy odbiorcy. W praktyce istnieje wiele źródeł danych, dzięki którym możliwe jest stworzenie persony zakupowej, dzielimy je na dwie grupy – bezpośrednia i pośrednia. Najlepiej, pozyskiwać informacje bezpośrednio od samego odbiorcy za pomocą: ankiet, wywiadów, badań etnograficznych, danych pozyskiwanych z formularzy i innych. Drugą grupą są źródła pośrednie, gdzie informacje o potencjalnych Klientach pozyskiwane są za pomocą:

  • Monitorowaniu zachowań online – pozyskiwanie danych behawioralnych i demograficznych.
  • Analityce strony – aktywności w internecie, informacje dotyczące konkretnych zachowań, pory i czas aktywności, dane demograficzne.
  • Analityce mediów społecznościowych
  • Informacji pozyskanych od biur obsługi Klienta lub od sprzedawców

Pozyskując informacje, skup się na tych, które są Ci najbardziej potrzebne i czego potrzebujesz, by jak najlepiej przygotować model Klienta. Możesz posłużyć się pytaniami:

  • co motywuje Klienta do zakupu,
  • co chce osiągnąć kupując produkt,
  • jaka jest bariera w procesie podejmowania decyzji,
  • jakie konkretnie wartości są bliskie Klientowi,
  • co skłoniło go do zakupu,
  • jakie są kryteria podejmowania decyzji.

Role w procesie zakupu

Jednym z podstawowych kroków realizacji person zakupowych jest określenie roli. Oto podstawowa lista ról, które można przyporządkować danemu odbiorcy:

  • Inicjator – osoba, która poddaje myśl o zakupie produktu lub usługi.
  • Doradca – osoba, której opinia na temat Twojej oferty wpływa na decyzję o zakupie.
  • Decydent – osoba, która wpływa na wszystkie elementy decyzji o zakupie.
  • Nabywca – odbiorca, który dokonuje zakupu.
  • Użytkownik – osoba, która po zakupie produktu lub usługi jest ich konsumentem lub użytkownikiem.

Dlaczego warto?

Budowanie Buyer Persona B2B i B2C w znaczącym stopniu ułatwia działanie marketingu internetowego. Im lepiej poznamy swojego odbiorcę, tym łatwiej będzie nam zbudować odpowiednią relację, a także dostarczyć wartość poprzez odpowiednio skonstruowane treści. Prawidłowo zbudowana persona zakupowa ułatwia:

  • odpowiednią segmentację odbiorców,
  • zrozumienie czym kierował się Klient szukając danego produktu lub usługi,
  • projektowanie podróży zakupowej,
  • zapewnienie lepszej komunikacji w firmie,
  • planowanie kampanii edukacyjnych np. Lead Nurturing,
  • obranie właściwego kierunku dalszego rozwoju,
  • zapewnienie spójności danych.
Do czego służy budowanie person zakupowych?
  1. Personalizacja przekazu.
  2. Segmentacji lejka sprzedażowego.
  3. Określenie priorytetu działań komunikacyjno – sprzedażowych.
  4. Optymalizacji cech produktu i usług.
  5. Wartościowania profili.

Jakie typy danych opowiadają historię odbiorców?

Prawidłowo przygotowany persona marketing wymaga zgromadzenia odpowiednich danych, na podstawie których zrealizowana zostanie segmentacja. Oto podstawowe typy danych, które opowiadają historię odbiorcy:

  • Imię i nazwisko,
  • płeć,
  • wiek,
  • adres e-mail,
  • lokalizacja,
  • adres strony www,
  • system operacyjny.

Najczęściej popełniane błędy

Znajomość grupy docelowej, do której skierowana zostanie kampania marketingowa to podstawa skutecznie prowadzonych działań. Buyer Persona B2B i B2C powinny być więc podstawowymi narzędziami marketerów w trakcie wykonywanych codziennie obowiązków. Buyer Persona to archetyp, opracowany na podstawie zbioru informacji na temat oczekiwań, zainteresowań, upodobań itd. Informacje te zbierane są w momencie zakupu produktu lub usługi. Prawidłowo przygotowana persona, bazuje na rzetelnie pozyskanych danych zgromadzonych za pomocą wymienionych powyżej źródeł – pośrednich i bezpośrednich. Posługuje się ich językiem, odwzorowuje sposób myślenia i podejmuje podobne decyzje. Jakich błędów unikać przy tworzeniu persony zakupowej?

Opisywanie samego Klienta, a nie podejmowanych przez niego decyzji.
Jest to jeden z najczęściej popełnianych błędów przez marketerów B2B. Kluczem do sukcesu jest jednak nie opis postaci, ale dokładna charakterystyka jej zachowań i zrozumienie, w jaki sposób Klient podejmuje decyzję o zakupie oferowanych przez Ciebie produktów lub usług. Potrzebujesz więc następujących informacji:

  • z jakimi problemami spotyka się w codziennie wykonywanej pracy,
  • jakie są jego potrzeby i zainteresowania,
  • jakimi kryteriami kieruje się podczas wyboru produktów lub usług,
  • jakie czynniki dodatkowo wpływają na jego decyzję o zakupie,
  • co określa jego miarę sukcesu,
  • co jest dla niego ważne i na co zwraca uwagę w pierwszej kolejności.

Informacje zawarte pod poniższym nagłówkiem znalazłam w sieci, jednak nie wiem czy odpowiadają ofercie firmy i z nią nie kolidują. Proszę sprawdzić, w razie czego można usunąć.


5 Rings of Buying Insight wg Buyer Persona Institute

Budując personę zakupową warto skupić się na 5 obszarach, których zadaniem jest pokazanie Ci jak możesz wpłynąć na sposób podejmowania decyzji przez odbiorcę oferty. Oto one:

  • Priorytetowe inicjatywy i projekty.
  • Czynniki sukcesu wiążące się z zakupem produktu lub usługi.
  • Postrzegane bariery dotyczące zakupu.
  • Ścieżka zakupowa.
  • Kryteria, którymi kieruje się Klient podczas podejmowania decyzji o zakupie.

Budowanie persony zakupowej na podstawie zbyt ogólnych danych i własnych wyobrażeń czy doświadczeń.
Działania nie powinny zostać zrealizowane na podstawie zbyt ogólnych danych. Należy więc zadać Klientom wprost podstawowe pytania:

  • Jakie są priorytety związane z zakupem.
  • Z jakimi problemami mierzą się w biznesie.
  • Jak natrafili na Twój sklep i jak szukali rozwiązania.
  • Co skłoniło ich do wyboru danego rozwiązania.

Tworzenie zbyt dużej liczby person. 
Aby stwierdzić, ilu dokładnie person zakupowych potrzebujesz, musisz dokładnie przeanalizować swoje zasoby i zastanowić się nad celami.Odpowiedz sobie w tym celu na 2 pytania:

  • Czy posiadasz wystarczające zasoby aby zrealizować działania dla kilku lub kilkunastu person.
  • Czy wymagana jest oddzielna persona zakupowa dla każdego segmentu rynku.

Persona negatywna

Negatywna persona określana jest również mianem wykluczającej, wskazuje na niedoskonałe odzwierciedlenie. Ten specyficzny profil Klienta, nie będzie odpowiednio odbierał przekazywanych przez nas informacji. Może być to spowodowane faktem, iż odwiedzający Twój sklep profesjonalista posiada zbyt obszerną wiedzę w danej dziedzinie, by zainteresowały go oferowane przez Ciebie produkty. Oferta Twojego sklepu może więc wydawać się dla nich zbyt przeciętna i nie trafi w odpowiedni sposób w ich wyszukane gusta. Persona negatywna to więc odbiorcy, których nie chciałbyś mieć jako Klientów swojego biznesu. 

Jak widzisz, budowa Buyer Personas wymaga dużego zaangażowania. Aby odpowiednio zrealizować zadanie, musisz dysponować danymi, dotyczącymi zachowań, preferencji i zainteresowań Klienta. Podstawowym celem działań jest skierowanie reklamy do właściwej grupy odbiorców i zapewnienie im produktów oraz usług, których na dany moment potrzebują.

Ocena strony:
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (5,00/5), głosów: 1
Loading...
Tomasz Dziobiak
Autor artykułu
CEO | Prezes Zarządu
Doświadczony Menadżer w zakresie sprzedaży i obsługi usług telekomunikacyjnych. Pasjonat BI i IOT umożliwiających budowanie wiedzy o zachowaniach klientów w procesie zakupu. Praktyk w zakresie optymalizacji procesów pozyskiwania klientów i...

To może Cię zainteresować