Reguła 95:5 w marketingu B2B, czyli jak skutecznie docierać do klientów, którzy jeszcze nie są gotowi na zakup?

Czy wiesz, że aż 95% Twoich potencjalnych klientów B2B nie jest gotowych do zakupu – właśnie teraz? To nie błąd strategii, tylko naturalna kolej rzeczy w świecie, gdzie cykle decyzyjne są długie, a konkurencja jest aktywna. Właśnie dlatego zasada 95:5 staje się kluczem do skutecznego planowania strategii marki.

Reguła ta została sformułowana przez badaczy z Ehrenberg-Bass Institute i spopularyzowana przez B2B Institute – w szczególności przez Petera Fielda – jako efekt analizy zachowań decyzyjnych w B2B. Wyniki? Tylko około 5% klientów aktywnie rozważa zakup w danym momencie, a pozostałe 95% znajduje się poza „oknem zakupowym”.

Zamiast walczyć o uwagę tego samego 5% gotowych leadów co wszyscy, możesz zdobywać przewagę, docierając do klientów na długo przed tym, jak zaczną rozważać zakup i zdobywać nowych klientów, będą pamiętać o Tobie w momencie zakupu. Skupienie się na procesie zakupu i budowanie świadomości marki , edukacja, konsekwentnie realizowany content marketing i lead nurturing – to broń marketerów i specjalistów rozwoju biznesu nowej generacji.

W tym artykule odkryjesz:

• skąd pochodzi reguła 95:5 i dlaczego zmienia sposób myślenia o procesach lead generation oraz budowaniu marki,
• jak zdobywać nowych klientów i przekształcić 95% „niegotowych” w przyszłych klientów,
• jak prowadzić skuteczny prospecting w sprzedaży z wyprzedzeniem, zanim konkurencja zapuka do tych samych drzwi.

Na czym polega reguła 95:5 i skąd się wzięła?

Zasada 95:5 to koncepcja, która zmienia sposób, w jaki patrzymy na opracowanie strategii marketingowej. Wyobraź sobie, że tylko 5% Twoich klientów jest gotowych do zakupu w danym momencie. To oznacza, że pozostałe 95% nie jest jeszcze na etapie decyzyjnymi nawet nie rozpoczęło procesu zakupu. Skąd się wzięła ta zasada? Jej korzenie sięgają badań przeprowadzonych przez ekspertów z The Ehrenberg-Bass Institute, którzy zauważyli, że większość rynku nie jest aktywnie zainteresowana zakupem w danym momencie. Zasada ta podkreśla znaczenie długoterminowego budowania relacji z klientami oraz włączenia do działań marketingowych edukacji i budowania świadomości marki.

W kontekście marketingu B2B zasada 95:5 ma ogromne znaczenie i ma przełożenie na to w jaki sposób firmy prowadzą swój content marketing oraz mają zbudowany marketing automation. Tradycyjne podejście do sprzedaży często skupia się na natychmiastowej konwersji leadów, jednak reguła ta sugeruje, że warto inwestować w długofalowe strategie. Oznacza to, że firmy powinny skupić się na dokładnym poznaniu procesu zakupowego oraz decydentów, aby prowadzić skuteczny lead nurturing, czyli pielęgnowaniu relacji z kupującymi klientami poprzez dostarczanie wartościowych treści marketingowych i edukację. W ten sposób tworzona jest nie tylko silna marka brand awareness, co zwiększa de fakco szanse na przyszłą sprzedaż.

Co oznacza reguła 95:5 dla marketingu i sprzedaży B2B?

Jednym z największych wyzwań w marketingu B2B jest to, że dzisiejsze działania nie przekładają się na jutrzejsze przychody. Często mijają miesiące – a nawet kwartały – zanim zainwestowane budżety marketingowe zaczną przynosić realne zwroty w postaci nowych klientów i sprzedaży.

Zjawisko to świetnie ilustruje koncepcja opisana przez Dale’a Harrisona (z B2B Institute / LinkedIn), która opiera się na dwóch kluczowych mechanizmach opóźnienia w marketingu:

1. Reguła 95:5

W każdym kwartale tylko około 5% Twojego rynku B2B aktywnie szuka rozwiązania. Pozostałe 95% nie jest gotowe do zakupu, ale to właśnie ich świadomość i pamięć o marce budujesz teraz – aby za kilka miesięcy byli skłonni rozważyć Twój produkt.

2. Efekt zaniku pamięci (half-life)

Badania wskazują, że przeciętny okres „pamiętania” o reklamie i innych treściach marketingowych trwa około jednego kwartału. Co 12 tygodni połowa odbiorców zapomina, że w ogóle widziała Twoją komunikację.

Stąd opracowana strategia marketingowa, powinna koncentrować się na długoterminowym budowaniu relacji z klientami oraz budowaniu marki. W przeciwieństwie do klasycznych strategii lead generation, które skupiają się na natychmiastowej konwersji, ta zasada podkreśla znaczenie edukacji i budowania świadomości marki. W praktyce oznacza to, że firmy muszą inwestować w działania marketingowe, które pozwolą im być obecnymi w umysłach klientów nawet wtedy, gdy ci nie są jeszcze gotowi do zakupu.

Co to oznacza w praktyce dla Twoich działań marketingowych?

Na uproszczonym modelu (tzw. toy model) przygotowanym przez Dale’a Harrisona, przy założeniu idealnych warunków:

• 100% rynku docelowego zostaje objęte Twoim marketingiem w kwartale,
• 5% jest gotowe do zakupu teraz,
• efekty zapamiętywania treści zanikają z kwartału na kwartał.

Kluczowe wnioski:

• 90% wpływu dzisiejszych działań marketingowych na przychody ujawnia się dopiero po 8–9 miesiącach,
• mniej niż 10% przychodów z aktualnej komunikacji zostanie rozpoznanych w ciągu pierwszego roku,
• dlatego krótkoterminowe oceny efektywności budowania marki w B2B mogą być mylące.

Powyższy wykres ilustruje, jak rozkłada się wpływ działań marketingowych B2B w czasie:

• Już po 1 kwartale pamięć o reklamie spada o połowę,
• Dopiero po 8–9 miesiącach (czyli ~3 kwartałach) osiągamy 90% skumulowanego wpływu na przychody,
• To potwierdza, że działania brandingowe i edukacyjne muszą być prowadzone z wyprzedzeniem, zanim klient będzie gotowy do zakupu.

Większość decydentów B2B nie podejmuje decyzji zakupowej „tu i teraz”, ale przechodzi przez długotrwały proces rozważania, edukacji i porównywania opcji. Zamiast skupiać się wyłącznie na konwersji gotowych leadów, firmy mogą strategicznie budować obecność w świadomości klientów, zanim jeszcze pojawi się intencja zakupu. To oznacza:

• tworzenie wartościowych treści odpowiadających na pytania z wczesnych etapów buyer journey,
• prowadzenie kampanii edukacyjnych (np. mailingi, webinary, poradniki),
• dostosowanie komunikatów do poziomu wiedzy i potrzeb różnych grup odbiorców,
• inwestowanie w branding i remarketing, które utrwalają markę w pamięci odbiorcy.

Dzięki temu, gdy klient w końcu wejdzie na rynek zakupowy, Twoja firma będzie już dobrze znana i postrzegana jako wiarygodny wybór – co skraca czas decyzyjny i zwiększa szansę na wygraną w procesie sprzedaży.

Jak prowadzić prospecting w sprzedaży w modelu 95:5?

W tradycyjnym podejściu do prospectingu i sales enablement dominuje presja na szybkie efekty – umawianie spotkań, domykanie leadów „na tu i teraz”. Jednak zasada 95:5 zmienia tę optykę zdobywania nowych klientów: tylko 5% rynku B2B jest aktualnie „na rynku”, a reszta? To osoby, które dopiero wejdą w proces decyzyjny za kilka miesięcy. Dlatego celem nowoczesnego prospectingu nie jest jedynie „sprzedaż teraz”, ale budowanie rozpoznawalności i zaufania, które zaowocują w przyszłości.

Kluczowe zadania specjalistów ds. rozwoju biznesu (BDR) w modelu 95:5:

1. Identyfikacja odpowiednich firm i osób (profilowanie ICP)

• Tworzenie list firm zgodnych z profilem idealnego klienta (branża, wielkość, region, technologia),
• Mapowanie decydentów i osób wpływających na decyzję (buyer roles),
• Ustalanie, które firmy mogą być w fazie „przedzakupowej” na podstawie sygnałów rynkowych (intent data, news, zmiany kadrowe).

2. Inicjowanie kontaktu edukacyjnego, nie sprzedażowego

• Budowanie relacji przez wartościowe, spersonalizowane wiadomości,
• Angażowanie odbiorców przez pytania, treści i dane rynkowe – nie „pitchowanie” oferty,
• Wysyłanie materiałów dostosowanych do roli (np. CTO vs CFO) i poziomu świadomości.

3. Monitorowanie sygnałów intencji (intent signals)

• Obserwacja interakcji z contentem, mailingami, stroną www,
• Reagowanie na mikrosygnały świadczące o rosnącym zainteresowaniu (kliknięcia, pobrania, odpowiedzi),
• Ustalanie, kiedy i jak eskalować kontakt – do SDR, AE lub nurturingu marketingowego.

4. Zasilanie CRM wiedzą o potencjalnych potrzebach

• Notowanie kontekstu rozmów i sygnałów zakupowych w CRM,
• Tworzenie historii relacji (kto, kiedy, o czym),
• Pomoc działowi sprzedaży w przygotowaniu się do przyszłej konwersji (warm lead handoff).

5. Działanie z wyprzedzeniem – tworzenie „listy przyszłych klientów”

Nawet jeśli kontakt nie konwertuje dziś, BDR zbiera dane, które pozwolą wrócić do niego za 3, 6, 12 miesięcy z odpowiednim komunikatem, Taka baza to najcenniejsze źródło leadów „ready-to-buy” w przyszłości – pod warunkiem, że kontakt nie zostanie zaniedbany. Warto rozważyć budowanie listy prospectingowych w oparciu o podobieństwa najlepszych klientów, aby zwiększać brand awareness

Przykład zastosowania: reguły 95:5 w prospectingu branży cyberbezpieczeństwa

Wyobraźmy sobie firmę, która oferuje rozwiązania zabezpieczające przed ransomware i spełniające normy NIS2 czy RODO. Wiele średnich firm nie zdaje sobie sprawy z istniejących luk w zabezpieczeniach, ani z konsekwencji niezgodności z przepisami.

👇 Klasyczne podejście (skupione na 5% gotowych):

„Dzień dobry, czy są Państwo zainteresowani zakupem platformy X do ochrony infrastruktury IT?”

Skuteczność: niska – trafi tylko do tych, którzy już szukają rozwiązania.

✅ Podejście 95:5 – edukacyjno-problemowe:

„W ostatnich miesiącach CERT ostrzegł o wzroście ataków ransomware na firmy z branży logistycznej. Wiemy też, że od 2024 obowiązują nowe wymagania NIS2. Czy mają Państwo plan na aktualizację procedur bezpieczeństwa i zgodności?”

Skuteczność: wysoka – uświadamia problem, bazuje na zewnętrznych sygnałach zagrożenia i tworzy przestrzeń do rozmowy – nie sprzedaży. Prospecting oparty na zasadzie 95:5 nie kończy się brakiem odpowiedzi – on zaczyna budować relację. Gdy za 3–6 miesięcy klient stanie przed koniecznością wdrożenia rozwiązań – Twój handlowiec nie będzie nieznajomym. Będzie pierwszym wyborem

Dlaczego tylko 5% klientów kupuje

Jednym z głównych powodów, dla których tylko 5% klientów jest gotowych do zakupu w danym momencie, jest złożoność cyklu zakupowego B2B. Proces ten często obejmuje wiele etapów, które mogą trwać miesiące, a nawet lata. W przeciwieństwie do rynku konsumenckiego, gdzie decyzje zakupowe są podejmowane szybciej, w B2B mamy do czynienia z bardziej skomplikowanymi procesami decyzyjnymi. Etapy buyer journey obejmują:

• Rozpoznanie potrzeby – Klienci muszą najpierw zdać sobie sprawę z problemu lub potrzeby.
• Poszukiwanie informacji – Następnie zbierają informacje na temat możliwych rozwiązań.
• Ocena alternatyw – Porównują różne opcje dostępne na rynku.
• Decyzja o zakupie – Ostatecznie wybierają dostawcę i dokonują zakupu.

Kolejnym istotnym czynnikiem wpływającym na to, że tylko niewielka część rynku jest gotowa do zakupu, jest różnorodność priorytetów i ograniczeń biznesowych. Firmy często mają już istniejące umowy z dostawcami lub są związane długoterminowymi kontraktami, co oznacza, że nie są w stanie szybko zmienić dostawcy czy produktu. Dodatkowo, decyzje zakupowe w B2B są zazwyczaj podejmowane przez komitety zakupowe, co dodatkowo wydłuża proces decyzyjny. Dlatego też marketing B2B musi uwzględniać te specyficzne uwarunkowania i skupić się na budowaniu relacji oraz edukacji klientów poprzez marketing edukacyjny i lead nurturing. Tylko wtedy możliwe jest skuteczne dotarcie do tych 95% klientów, którzy jeszcze nie są gotowi do zakupu.

Efekty marketingu, czyli jak zwiększyć sprzedaż B2B poza 5% rynku?

Aby skutecznie zwiększyć sprzedaż B2B poza 5% rynku aktywnie poszukującego zakupu, warto skupić się na budowaniu świadomości marki oraz perswazji. Kluczowe jest, aby Twoja marka była rozpoznawalna i kojarzona z wartościami, które są istotne dla potencjalnych klientów. W tym celu warto inwestować w działania marketingowe, które nie tylko informują o produkcie, ale także edukują odbiorców. Budowanie świadomości marki można osiągnąć poprzez:

• Tworzenie wartościowego contentu, który odpowiada na pytania i potrzeby klientów.
• Udział w branżowych wydarzeniach i konferencjach, co pozwala na bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami.
• Wykorzystanie mediów społecznościowych do budowania relacji i zaangażowania.

Ponadto, perswazja w B2B odgrywa znaczącą rolę w procesie decyzyjnym klientów. Warto skupić się na tworzeniu treści, które nie tylko informują, ale również przekonują do wyboru Twojej oferty. W tym kontekście istotne jest zastosowanie technik inbound marketingu oraz kampanii awareness. Dzięki nim możesz dotrzeć do klientów na wczesnym etapie decyzyjnym i zbudować z nimi trwałe relacje. Pamiętaj, że klienci często podejmują decyzje zakupowe na podstawie emocji i zaufania do marki, dlatego tak ważne jest budowanie pozytywnego wizerunku.

• Zastosowanie storytellingu w komunikacji marketingowej.
• Personalizacja komunikatów skierowanych do różnych segmentów rynku z wykorzystaniem marketing automation
• Analiza danych i dostosowywanie strategii marketingowej do zmieniających się potrzeb rynku.

Dzięki tym działaniom masz szansę zwiększyć sprzedaż B2B poza 5% rynku aktywnie poszukującego zakupu i skutecznie dotrzeć do klientów spoza aktywnego rynku zakupowego.

Podsumowując – Zrozum proces zakupowy swojego klienta

Zasada 95:5 to koncepcja, która zmienia podejście tworzenia treści marketingowych i sprzedaży, skupiając się na długoterminowym budowaniu relacji z klientami. Badania B2B Institute pokazują, że jedynie 5% klientów jest gotowych do zakupu w danym momencie, co oznacza, że firmy powinny inwestować dokładne poznanie buyer person i przesłanek towarzyszącym zakupowi, a następnie w prowadzenie działań marketingowych opartych o edukacje i budowanie świadomości marki. Dzięki temu mogą utrzymać kontakt z klientami, którzy nie są jeszcze gotowi na zakup, ale mogą stać się lojalnymi nabywcami w przyszłości.

W praktyce zasada 95:5 sugeruje, że warto skupić się na lead nurturing oraz marketingu edukacyjnym. Tworzenie wartościowego contentu i personalizacja komunikacji pomagają budować zaufanie i zwiększać szanse na przyszłą sprzedaż. Firmy powinny dostosować swoje strategie marketingowe do potrzeb klientów na różnych etapach buyer journey, co pozwala nie tylko zwiększyć widoczność na rynku, ale także przygotować grunt pod przyszłe transakcje.

FAQ

Dlaczego tylko 5% klientów kupuje w danym momencie?

Złożoność cyklu zakupowego B2B oraz różnorodność priorytetów i ograniczeń biznesowych wpływają na niską gotowość do zakupu. Większość firm nie szuka nowych rozwiązań przez cały czas. Zakupy w B2B są często planowane kwartalnie lub rocznie i wiążą się z budżetem, zmianą procedur lub długim procesem decyzyjnym. Często firmy nie mają jeszcze świadomości problemu (np. luka w cyberbezpieczeństwie), nie odczuwają presji lub nie znają możliwych rozwiązań. Dopóki nie wydarzy się trigger zakupowy (np. zmiana prawa, awaria, presja konkurencji), decyzja jest odkładana.

Jakie są najczęstsze błędy popełniane przy wdrażaniu zasady 95:5?

Najczęstszym błędem jest skupienie się wyłącznie na krótkoterminowych wynikach i próba natychmiastowej konwersji wszystkich leadów. Firmy często zapominają o znaczeniu długoterminowego budowania relacji i edukacji klientów, co jest kluczowe w modelu 95:5.

Jak mierzyć skuteczność strategii opartej na zasadzie 95:5?

Skuteczność można mierzyć poprzez analizę wskaźników takich jak zaangażowanie klientów, liczba leadów nurtured, poziom świadomości marki oraz stopień zaufania klientów do marki. Ważne jest również monitorowanie długoterminowych wskaźników sprzedaży i lojalności klientów.

Czy zasada 95:5 ma zastosowanie tylko w marketingu B2B?

Zasada 95:5 jest szczególnie istotna w marketingu B2B ze względu na dłuższe cykle zakupowe i bardziej skomplikowane procesy decyzyjne. Jednak jej elementy mogą być również stosowane w niektórych aspektach marketingu B2C, zwłaszcza tam, gdzie decyzje zakupowe są bardziej złożone.

Jakie narzędzia mogą wspierać strategię opartą na zasadzie 95:5?

Narzędzia takie jak platformy do automatyzacji marketingu i sales intelligence jak dmsales.com, systemy CRM oraz analityka danych mogą znacząco wspierać strategie oparte na zasadzie 95:5. Pomagają one w personalizacji komunikacji, segmentacji rynku oraz monitorowaniu efektywności działań marketingowych.

Jakie branże najbardziej korzystają z zasady 95:5?

Zasada 95:5 jest szczególnie korzystna dla branż z długimi cyklami zakupowymi, takich jak technologie informacyjne, usługi finansowe czy przemysł ciężki. W tych sektorach budowanie długotrwałych relacji i edukacja klientów są kluczowe dla sukcesu.

Czy zasada 95:5 zmienia się w zależności od wielkości firmy?

Zasada sama w sobie pozostaje niezmienna, jednak sposób jej wdrożenia może różnić się w zależności od wielkości firmy. Większe przedsiębiorstwa mogą mieć więcej zasobów na rozwijanie kompleksowych strategii edukacyjnych i budowania świadomości marki niż mniejsze firmy.

Jakie są najlepsze praktyki w tworzeniu treści dla klientów spoza 5%?

Najlepsze praktyki obejmują tworzenie wartościowych i angażujących treści, które odpowiadają na konkretne potrzeby i pytania klientów. Ważne jest także regularne aktualizowanie contentu oraz dostosowywanie go do zmieniających się trendów rynkowych. Tworząc treści dla klientów spoza 5%, skup się na edukacji i budowaniu świadomości problemu, zanim pojawi się potrzeba zakupu. Zamiast promować ofertę, odpowiadaj na pytania, które zadają sobie osoby na wczesnym etapie buyer journey – poprzez poradniki, checklisty, webinary i raporty branżowe. Kluczowe jest dostarczanie wartości kontekstowej dopasowanej do roli decydenta (np. CFO, CTO) i etapu, na którym się znajduje. Treści powinny być evergreenowe i wielokrotnie wykorzystywane w różnych kanałach (SEO, email, LinkedIn). Tylko tak Twoja marka zostanie zapamiętana, gdy klient faktycznie będzie gotowy do zakupu.