Kampania marketingowa: Klucz do sukcesu w promocji i reklamie

Stworzenie efektywnej kampanii marketingowej to nie lada wyzwanie. Istnieje wiele czynników, które należy wziąć pod uwagę i odpowiednio zaplanować. W tym poradniku przedstawiam 5 kluczowych kroków, które ułatwią Ci stworzenie kampanii marketingowej. Nie mogę obiecać, że pomogą Ci one zostać władcą całego Internetu i odbić wszystkich klientów konkurencji, ale na pewno uchronią Cię od popełnienia błędów i odniesienia porażki, której przykład opisałam w tym case study.

Spis treści:

1. Ustal cel kampanii
   1. Kampanie lead generation
   2. Kampanie sprzedażowe
   3. Budowanie świadomości marki i angażowanie odbiorców
2. Określ grupę docelową
3. Zaplanuj strategię komunikacji
4. Określ czas i medium
   1. Czas kampanii
   2. Medium kampanii
5. Zaplanuj kryteria mierzenia skuteczności
6. Czas przeprowadzić kampanię marketingową

Krok 1 – Ustal cel kampanii

W pierwszym etapie prowadzącym do skutecznej kampanii marketingowej musisz zadać sobie pytanie – co chcę osiągnąć? Wygenerować leady? Zwiększyć sprzedaż? Czy może wzmocnić świadomość marki? Bez określenia konkretnego celu, w kolejnych etapach planowania kampanii będziesz błądzić we mgle, a po zakończeniu swoich działań nie będziesz w stanie zmierzyć ich skuteczności.

Rodzajów kampanii marketingowych jest mnóstwo i z pewnością można by na ten temat napisać całą książkę, dlatego poniżej opisuję 3 najbardziej popularne typy, które pomogą Ci ustalić cel Twoich działań.

Kampanie lead generation

Ten typ kampanii ma na celu generowanie leadów, czyli osób i firm potencjalnie zainteresowanych naszym produktem lub usługą, które dalej będziemy mogli konwertować w klientów. Kampanie lead generation często występują w branży B2B. Zwykle dzieli się je na dwa głównie rodzaje – inbound i outbound.

Inbound lead generation

Inbound lead generation to zwykle tworzenie contentu i kampanii, które przyciągną konsumentów i zachęcą ich do pozostawienia swoich danych kontaktowych, np. w formularzu na landing page. Firmy często tworzą tzw. lead magnets, czyli atrakcyjne i wartościowe treści, do których dostęp otrzymuje się po podaniu swoich danych kontaktowych. Do lead magnets możemy zaliczyć np. Ebooki, narzędziowniki czy webinary.

Jednak należy pamiętać, że opublikowanie chwytliwej treści to nie wszystko. Aby przyciągnąć potencjalnych klientów musimy wypromować stworzone lead magnets, np. korzystając z Google Ads czy reklam w social mediach. Facebook, LinkedIn i Google oferują też specjalny typ reklam do generowania leadów. Zamiast kierować użytkowników do zewnętrznej strony, posiadają one formularz kontaktowy do wypełnienia bezpośrednio w reklamie.

Outbound lead generation

Outbound lead generation to w pewnym sensie przeciwieństwo działań inbound, ponieważ zamiast przyciągać konsumentów, sami docieramy do zimnych kontaktów, aby przekonwertować je w leady. W tej metodzie bardzo ważne jest zidentyfikowanie grupy odbiorców i stworzenie odpowiedniej bazy kontaktów. Przykładowo, jeśli sprzedajemy oprogramowanie dla firm księgowych, powinniśmy stworzyć bazę tylko takich firm, a nie wysyłać maile i dzwonić do kontrahentów z innych branż. Kontaktowanie się z nieodpowiednio dobranymi odbiorcami nie tylko pochłania zasoby, ale może też negatywnie wpłynąć na opinię naszej firmy.

Jednak jak utworzyć taką bazę? Skąd znaleźć dane kontaktowe do odbiorców? Efektywną i szybką metodą jest korzystanie z gotowych baz danych. Należy jednak zwrócić uwagę na jakość kontaktów i to, czy są one pozyskane zgodnie z RODO. Kolejną skuteczną metodą, często wykorzystywaną w branży B2B, jest pozyskiwanie kontaktów z LinkedIn. Dzięki wielu filtrom jesteśmy w stanie dotrzeć do osób pasujących do profilu naszego klienta. Co więcej, aby nie marnować czasu, można wykorzystać wtyczki do LinkedIn, które automatycznie pobierają kontakty z portalu.

Przykład: Wtyczka DMSales LeadIn

Kampanie sprzedażowe

W przypadku tego typu kampanii nazwa mówi sama za siebie. Naszym bezpośrednim celem jest sprzedaż produktu czy usługi. Tego typu kampanie często bazują na promocjach, zwykle ograniczonych czasowo, które zachęcają odbiorców do dokonania szybkiego zakupu. Jako czas kampanii, firmy chętnie wykorzystują specjalne okazje, takie jak dzień matki czy święta, aby zmaksymalizować liczbę zakupów. Oczywiście, kampanie sprzedażowe też trzeba odpowiednio wypromować, np. korzystając z reklam czy współpracy z influencerami lub partnerami.

Do najczęściej spotykanych typów promocji należą:

• zniżki procentowe – często w związku ze specjalną okazją lub wyprzedażą;
• kody zniżkowe – np. indywidualne kody dla lojalnych klientów lub kody podawane przez influencerów i partnerów;
• gratisy – często spotykaną formą są promocje “kup daną ilość przedmiotów a kolejny dostaniesz gratis”.

Część kampanii sprzedażowych jest kierowana do nowych konsumentów, ale wiele firm prowadzi też działania, aby zachęcić obecnych klientów do ponownego zakupu. W tym wypadku dobrze sprawdzają się np. kody rabatowe wysyłane w newsletterze lub SMSie do bazy obecnych klientów. Dobrym pomysłem jest personalizacja takich promocji, np. specjalna zniżka na urodziny. Przyznam się, że otrzymuję taką promocję od pewnego sklepu z kosmetykami rok w rok. Zawsze czuję się doceniona i korzystam z niej od prawie dziesięciu lat, nawet jeśli w danym momencie nie potrzebuję uzupełnić swoich półek. Przy zakupie produktów zdarza się też, że klient dodatkowo dostaje w przesyłce bon zakupowy czy zniżkę na kolejne zamówienie, aby zachęcić go do ponownych zakupów.

W kampaniach sprzedażowych bardzo często jest również wykorzystywana idea “kup więcej a zapłacisz mniej”. Przykładowo, bony rabatowe często obowiązują od ustalonej kwoty. Dzięki temu, jest szansa, że klient, który chciał kupić tylko jedną rzecz, kupi ich kilka, aby móc skorzystać ze zniżki. Podobny chwyt jest też wykorzystywany w modelu płatności licencyjnych i subskrypcyjnych. Bardzo często w przypadku wykupienia licencji z góry na cały rok kwota jest dużo niższa niż przy płatności z miesiąca na miesiąc. Jest to świetna taktyka, bowiem od razu zyskujemy stałego użytkownika, tym samym zdecydowanie zmniejszając całkowity koszt pozyskania klienta.

Przykład: wiadomość SMS zachęcająca do wydania większej kwoty w sklepie

Budowanie świadomości marki i angażowanie odbiorców

Wyobraź sobie, że stoisz w sklepie przed półką z dwoma parami butów sportowych. Są bardzo podobne, w obu modelach jest Ci wygodnie i kosztują tyle samo. Jedna z par została wyprodukowana przez Nike, a o drugiej firmie nigdy nie słyszałeś. Które buty wybierzesz? Jestem prawie pewna, że będzie to Nike. To jest właśnie dobrze zbudowana świadomość marki.

Tak więc co to jest ta świadomość marki (en – brand awareness)? To znajomość i popularność Twojej firmy, przede wszystkim wśród Twojej grupy docelowej. Jest to niesamowicie ważny aspekt marketingu i sprzedaży. Tak jak w przykładzie Nike, jeśli konsument ma do wyboru dwa podobne produkty lub usługi, wybierze opcję, którą zna.

Tak więc kampanie brand awareness i często związane z nimi angażowanie odbiorców nie mają na celu bezpośredniej sprzedaży i nie możemy w taki sposób mierzyć ich skuteczności. To długoterminowe działania, które w przyszłości skutkują zwiększeniem ilości klientów i zysków. W cyfrowych czasach jest to w dużej mierze interakcja online z konsumentami – badanie Forbes Insights wskazuje, że 50% znajomości marki pochodzi właśnie z takich działań.

Jak budować świadomość marki? Przede wszystkim edukuj i inspiruj swoich odbiorców! Publikuj darmowe i wartościowe treści, w żaden sposób nie związane ze sprzedażą. Merytoryczne posty, video czy podcasty będą udostępniane, co pomoże dotrzeć do nowych osób. Zadawaj też pytania i zachęcaj odbiorców do dyskusji. Nadaj osobowość swojej marce i bądź autentyczny, np. opowiadając swoją historię i przekazując wartości firmy. Nie myśl o swoich odbiorcach jako o chodzących portfelach, tylko wyobraź sobie, że chcesz poznać nowych znajomych i stworzyć z nimi długoterminowe relacje. Ba! Na jednym ze szkoleń, w których uczestniczyłam, prowadzący powiedział, że sprzedaż jest jak randkowanie. Nie prosisz drugiej osoby od razu o rękę, tylko zaczynasz od kawy i stopniowo budujesz więź. I to jest właśnie budowanie świadomości marki. Najpierw kawa, rozmowy, poznawanie się, a dopiero potem ta ważna propozycja – czy kupisz mój produkt?

Krok 2 – Określ grupę docelową

Ustaliłeś już cel, teraz czas na grupę docelową kampanii. Zakładam, że masz już zbudowany profil swoich klientów i wiesz, kto znajduje się w Twojej grupie odbiorców. Jeśli nie, tłumaczymy to w tym artykule. Dlaczego to jest takie ważne? Cóż, możesz wysyłać setki maili do przypadkowych osób i wydawać tysiące na reklamy skierowane do wszystkich, ale w ten sposób stracisz tylko czas i pieniądze. Jeśli sprzedajesz np. panele fotowoltaiczne, po co docierać do osób, które mieszkają w bloku, skoro na pewno nie kupią od Ciebie produktu? Jest to całkowicie bez sensu. Dlatego zanim rozpoczniesz swoją kampanię, zastanów się dokładnie do kogo ją skierować, szczególnie, że wiele narzędzi, np. Facebook czy DMSales, pozwala na szczegółowe filtrowanie grupy odbiorców kampanii.

Przykład: jedna z wielu możliwości filtrowania odbiorców na platformie DMSales

Jeśli pracujesz w branży, w której grupa odbiorców jest szeroka, dobrze jest ją posegmentować. Załóżmy, że sprzedajesz wachlarz ubezpieczeń – dla firm, dla konsumentów, ubezpieczenia na życie, ubezpieczenia turystyczne, ubezpieczenia nieruchomości i tak dalej. Podziel swoich odbiorców na grupy i ustaw oddzielne kampanie dla każdej z nich. Na przykład, jeśli osoba jest pracownikiem niższego szczebla, raczej nie kupi ona ubezpieczenia firmowego. Jeśli ktoś nie posiada domu, raczej nie kupi ubezpieczenia nieruchomości. Dlatego zawężenie grupy i skierowanie bardziej szczegółowych komunikatów pomoże Ci zwiększyć zwrot z inwestycji w Twoje kampanie.

Do popularnych filtrów B2C należą:

• Wiek
• Płeć
• Stopień wykształcenia
• Lokalizacja geograficzna
• Zainteresowania
• Stanowisko
• Filtry istotne dla danej branży – np. posiadanie dzieci, zwierząt, domu czy samochodu.

Do filtrów B2B można zaliczyć:

• Branża
• Liczba pracowników
• Lokalizacja geograficzna
• Forma prawna
• Obrót roczny
• Filtry istotne dla danej branży – np. posiadanie programów pozapłacowych czy działań CSR.

Krok 3 – Zaplanuj strategię komunikacji

Strategia komunikacji jest po pierwsze ściśle związana z grupą docelową. Zacznijmy od bardzo prostego przykładu. Wyobraź sobie, że kierujesz kampanię cold mailingową do dyrektorów dużych firm. Jak rozpoczniesz maila? “Cześć Asia! Piszę do Ciebie ze świetną propozycją!” czy “Szanowna Pani Joanno, kontaktuję się z Panią w związku z propozycją współpracy”? Odpowiedź jest oczywista (mam taką nadzieję). Tak więc rejestr, ton i słownictwo musimy odpowiednio dobrać do profilu naszego użytkownika, jeśli chcemy, żeby nasza kampania była skuteczna.

Co więcej, treści, które wykorzystujemy w komunikatach, muszą być zgodne też z celem kampanii. Szczególnie ważne są hasła i CTA (call to action). Na przykład promując lead magnet, dobrym wyborem CTA będzie np. “pobierz darmowy ebook” czy “zapisz się na darmowy webinar”, podczas gdy przy kampanii sprzedażowej będzie to np. “skorzystaj z okresowej promocji” czy “-10% na wszystkie produkty – kup teraz”. Pamiętaj też, aby treści publikowane przez Twoją markę były ze sobą spójne – i w aspekcie językowym i graficznym. Chaos na profilu w social mediach czy na blogu zdecydowanie nie wzbudza zaufania ani nie wygląda profesjonalnie.

Krok 4 – Określ czas i medium

Czas kampanii

Czas i medium również są związane z grupą docelową, dlatego tak ważne jest jej odpowiednie dobranie. O czasie częściowo już wspomniałam – czyli postaraj się wykorzystać specjalne okazje w ciągu roku związane z Twoją branżą. Bądź kreatywny i korzystaj też z oryginalnych okazji! Przykładowo, w branży fotowoltaicznej możesz wykorzystać światowy dzień ziemi (22 kwietnia) i w swojej kampanii nawiązać do ekologicznego aspektu paneli słonecznych. Możesz też znaleźć raporty branżowe i sprawdzić w jakich okresach osoby z Twojej grupy docelowej dokonują zakupów. Na przykład w dużych korporacjach budżety roczne często ustalane są wczesną wiosną, dlatego to jest dobry moment na wysłanie oferty w przypadku takich klientów.

Ważne jest też ustalenie dokładnego czasu – czyli dnia i godziny wysyłki oferty czy publikacji reklamy. Istnieją dokładne momenty w tygodniu, kiedy Twoi odbiorcy sprawdzają maile czy przeglądają Facebooka, co zwiększa szansę na zauważenie Twojej kampanii. W tym wypadku nie podam jednej złotej zasady, bowiem ściśle zależy to od branży i typu odbiorcy. Dlatego do określenia dokładnego czasu kampanii zdecydowanie polecam raporty i artykuły branżowe np. o popularnych godzinach przeglądania social mediów przez Twoją grupę docelową. Znalezienie takich danych w dzisiejszych czasach jest prostsze niż można by się spodziewać.

Co więcej, sprawdzaj swoje statystyki! Analizuj kiedy Twoi odbiorcy wchodzą na Twoją stronę, kiedy masz największe zasięgi w mediach społecznościowych, kiedy otwierane są Twoje maile, i optymalizuj swoje kampanie uwzględniając te dane.

Przykład: dane w Google Analytics, obrazujące w które dni użytkownicy odwiedzają naszą stronę.

Medium kampanii

Ilość dostępnych mediów w obecnych czasach jest ogromna, wydaje mi się, że często nie zdajemy sobie z tego sprawy. Oprócz mediów online, takich jak social media, wyszukiwarki, e-maile czy portale i blogi, istnieje też cała gama mediów offline, np. radio, telewizja, gazety, plakaty, ulotki, billboardy, listy, telefon. Dlatego określenie tego aspektu Twojej kampanii może zająć trochę czasu, ale też jest kluczowe do osiągnięcia sukcesu!

Medium kampanii jest również ściśle związane z docelową grupą odbiorców. Musisz zastanowić się, z jakich mediów najczęściej korzystają Twoi potencjalni klienci i na początek wybrać kilka kanałów, z których chcesz korzystać. W przypadku odbiorców B2B bardzo często wykorzystuje się kampanie email, SMS i telefoniczne, a także LinkedIn, Google i publikacje na portalach branżowych. W przypadku konsumentów B2C zwykle spotyka się działania na Facebook, Instagram, YouTube, Google, ale też SMS czy kampanie listowe – dwie ostatnie pozycje raczej w przypadku kampanii sprzedażowych do obecnych klientów.

Przy wyborze medium warto zainspirować się innymi firmami z Twojej branży. Sprawdź co robi Twoja konkurencja i gdzie działa. Pomyśl też o sobie jako o konsumencie i zastanów się w jaki sposób firmy docierają do Ciebie ze swoimi usługami i produktami.

Krok 5 – Zaplanuj kryteria mierzenia skuteczności

Data is the new oil, czyli dane są nową ropą naftową, to słowa matematyka i przedsiębiorcy Clive’a Humby’ego. Oznacza to, że dane, tak jak ropa, są cenne, ale właściwie bezużyteczne, jeśli nie przetworzymy ich w odpowiedni sposób. Innymi słowami, zbieranie i analizowanie danych z Twoich kampanii jest niesamowicie cenne i pomoże Ci osiągnąć sukces. Jednak, aby skutecznie wykorzystać dane z działań, musimy wiedzieć co i jak zmierzyć, aby wyciągnąć odpowiednie wnioski na przyszłość. Dlatego ostatnim krokiem do skutecznej kampanii marketingowej jest zaplanowanie kryteriów mierzenia skuteczności.

Dobór wskaźników skuteczności jest ściśle związany z celem kampanii. Jeśli wiemy co chcemy osiągnąć, łatwiej nam określić czy to się udało. Tak więc np. w przypadku kampanii generowania leadów, powinniśmy zmierzyć, ile końcowo udało nam się ich pozyskać. Jednak musimy sprawdzać też wskaźniki pośrednie, które pomogły osiągnąć nasz cel. Jeśli prowadzimy kampanię mailingową outbound, należy też zmierzyć wskaźniki e-mail takie jak dostarczalność, ilość otwarć, ilość odpowiedzi i ilość umówionych spotkań. Analizowanie wskaźników na każdym etapie kampanii pomaga określić, gdzie występuje ewentualny problem i co dokładnie powinniśmy zoptymalizować.

Prowadzenie kampanii bez analizowania danych i wyciągania wniosków nie ma zbyt wiele sensu, szczególnie jeśli chcemy rozwijać biznes i nie mamy portfela bez dna. Jeśli kampania się udała – świetnie! Sprawdźmy jakie czynniki wpłynęły na ten sukces i idźmy dalej w tym kierunku. Jeśli tym razem kampania nam nie wyszła – cóż, następnym razem będzie lepiej, ale tylko jeśli dokładnie sprawdzimy, gdzie był błąd!

Czas przeprowadzić kampanię marketingową

Znasz już 5 kluczowych kroków do skutecznej kampanii marketingowej i zależności między nimi. Teraz czas usiąść z kawą lub herbatą i stworzyć strategię. Jeśli to Twoje początki z kampaniami marketingowymi, ilość elementów do ustalenia może trochę przytłaczać, ale spokojnie! Podziel swoją pracę i planuj każdy krok po kolei według opisanego schematu – takie podejście do zadania pomoże Ci działać spokojnie i efektywnie. Pamiętaj też, żeby czerpać inspiracje – możesz sprawdzić np. jak nie prowadzić kampanii marketingowej i zobaczyć jakich błędów należy unikać lub sprawdzić w jaki sposób utworzyć kampanię e-mail z DMSales.

Jeśli szukasz narzędzia do kampanii marketingowych i sprzedażowych – wypróbuj DMSales! Po założeniu konta otrzymasz darmowe punkty, które możesz wykorzystać na przetestowanie funkcji systemu, np. stworzenie kampanii marketingowej.

PRZETESTUJ BEZPŁATNIE