Co to jest Account Based Marketing?

Wydaje się, że marketing oparty o ciastka nadal ma się dobrze, niemniej wraz z powszechnością wykorzystywania social mediów w naszym życiu, od dłuższego czasu zwiększa się potrzeba stosowania metod pozyskiwania klientów opartych na relacjach i nie tylko w obszarze biznesów B2B, ale także na rynku dóbr konsumenckich.

Od blisko dwóch lat obserwujemy wzrastający trend konwersacji marki z jej odbiorcą, co oznacza wdrożenie przez marketerów coraz bardziej spersonalizowanych działań marketingowych czy sprzedażowych.  W niniejszym artykule dowiesz się, czym jest account based marketing i jak go wykorzystać do prowadzenia z sukcesem w strategii Twojej firmy.

Podstawy Account Based Marketing

Na początek zdefiniujmy samo pojęcie, które mimo, że istnieje od dawna w przestrzeni marketingu B2B, nie dorobiło się właściwego tłumaczenia w języku polskim. Zatem, account based marketing (ABM) to podejście do działań marketingu w głównej mierze opartego o segmentację, pozycjonowanie i relację odbiorcy z marką. Wydaje się, że naturalnym rynkiem, gdzie account based marketing ma zastosowanie jest jest rynek B2B, gdzie np. firmy technologiczne, które chcą zdobyć kolejną dużą ofertę, muszą popracować nad percepcją swoich odbiorców jak również wybudowaniem relacji, która pozwoli zbudować wiarygodność i zaufanie do przekazu. Trzeba pamiętać, że ABM nie działa z dnia na dzień i potrzebuje zespołu, który nie tylko rozumie marketing, ale także rozumie potrzeby klientów, luki, konkurencję, treść i ma nastawiony na UX sposób myślenia.

Powstaje też pytanie, czy można wykorzystać Big Data, Lead Scoring i Forensics, aby realizować strategię ABM. W mojej ocenie są to najważniejsze narzędzia, do tego aby dobrze rozumieć swoich potencjalnych klientów. Paradoksalnie, jeśli już posiadacie jakąś bazę odbiorców  w swoim CRM, najlepszym sposobem jest zwrócenie się do obecnych klientów. Np. jeśli jeśli posiadasz ogromną listę kontaktów, to spróbuj prześledzić ich ścieżkę konwersji. Przejdź do szczegółowych informacji na  poniższe tematy:

• Kto był Twoim ostatnim nabywcą?
• Jaką treść klienci szukali przed zakupem?
• Jaki był czas spędzony na stronie danego produktu?
• Jakie są kanały, którymi klienci dotarli do Ciebie?
• Jakie kanały przypisano do konwersji?

Mapowanie opóźnień w zakresie zawartości i czasu konwersji poprzednich nabywców to świetny sposób na zaplanowanie potencjalnych strategii ABM.

Musisz jednak wykorzystać te statystyki głównie jako punkt odniesienia, ale pamiętaj, że musisz zawrzeć nowe zawiłości kupującego w planie ABM. Jeśli masz dostęp do dużej istniejącej listy kontaktów w systemie CRM, pomyśl o mechanizmie scoringowym (czyli cechach świadczących o stopniu zaangażowania w relację a wreszcie w zakup usługi) także w odniesieniu do potencjalnych klientów. Jeśli jednak jesteś startupem lub firmą bez rozbudowanej bazy CRM, zacznij od nowa z planem ABM i zdefiniuj dokładnie swoją personę zakupową, czyli określ kim jest twój najlepszy odbiorca.

Aby prowadzić ABM we właściwy sposób, rozważmy budowanie właściwych treści i rozumienie zachowania odbiorców stojącego za nimi. Inaczej będzie prowadzona ścieżka konwersacji, gdy np. odbiorcy skupią się na artykułach lub filmach stanowiących inspirację, a inaczej gdy skupią się już na konkretnym rozwiązaniu. Warto bowiem wykorzystać trend, który pokazuje, że 57% osób podejmuje decyzje o zakupie przed kontaktem z handlowcem, a 77% osób nie porozmawia z handlowcem, póki nie zrobi researchu.

Zatem, dawno minęły czasy „sprzedawania”, a to dlatego, że ludzie nie chcą być „sprzedani”.

Zwłaszcza w świecie B2B chcieliby uczestniczyć w procesie decyzyjnym. Kupujący wolą być upoważnieni do podejmowania decyzji, a nie do wrzucania ich potrzeb w jeden schemat. Dlatego najważniejsze jest, aby zrozumieć, jakie treści są używane w danym momencie. W idealnym świecie powinieneś być w stanie użyć kombinacji słów, aby zachęcić klientów ich do zaangażowania się w produkt. Przykład: jeśli masz bieżący lejek, oznacza to, że masz 12-miesięczny okres od pierwszej interakcji (np. wizyta w sieci, wizyta na stoisku), dopóki klient nie stanie się stoiskiem, musisz zaplanować treść, która sprawi, że punkty konwersji będą o wiele bardziej płynne i szybsze. Zrozumienie wyzwalaczy treści i typów jest najważniejsze.

Jeśli jesteś startupem IoT chcącym przeniknąć do jednostek produkcyjnych, to na pewno musisz mieć mieszankę przemyślanej zawartości budującej twoją wiarygodności , która mówi o IIOT 4.0 i twoim podejściu do niej, wraz z mieszanką taktycznych treści związanych z określeniem, takich jak „Jak fabryka menedżerowie zwiększają 67% swojej produktywności podłogi dzięki rozwiązaniom IIOT „. Robiąc to, zwracasz się bezpośrednio do zamierzonego nabywcy.

Trzeba również pamiętać, że nie wszyscy konsumują treści w ten sam sposób. Niektórzy mogą przeczytać grubą księgę, niektórzy mogą ją chcieć w formacie webinara, a niektórzy wolą wziąć udział w warsztatach. Zrozumienie powyższego i połączenie go z doskonałym zestawem mechanizmów targetowych z pewnością dostarczyłoby Ci nowych klientów i nowe perspektywy rozwoju.

Wiadomym jest, aby stopniowo budować zespół odpowiedzialny za prowadzenie accout based marketingu i w konsekwencji sprzedaży. Jakie elementy powinien posiadać taki zespół? Otóż zespół ds. ABM powinien mieć mieszankę osób reprezentujących ABA (reklama oparta na kontach), ABS (sprzedaż oparta na kontach) i ABX (doświadczenie oparte na koncie).

Podczas, gdy poziomy C mogą zapewnić ogólne wytyczne biznesowe, idealnym zespołem do prowadzenia kampanii ABM będzie:

• Product Manager: Ta osoba zna produkt na wylot i również wie, jakie produkty posiada konkurencja, a co nie. Jest one doskonałą bazą wiedzy dla przedsiębiorstwa.
• Account Manager: ta osoba może zapewnić doskonałą komunikację dla klienta, gdyż będzie na pierwszej linii, jeśli chodzi o otrzymanie informacji o jego potrzebach.
• Digital Marketer: Jest to niezwykle ważna rola, ponieważ osoba ta jest zaangażowana nie tylko kopalnią wiedzy dla możliwości cyfrowych, ale także może wykonywać działania ABA od początku do końca.
• Content Writer: W świecie internetowym treść jest bardzo istotna, dlatego najważniejsze jest, aby autor treści w zespole, dobrze wiedział, jak najlepiej słowami zareklamować produkt.

Praktyczny przypadek użycia:

Wykorzystanie otwartej bankowości do ABM jako rozwiązania do zarządzania interfejsów API w Wielkiej Brytanii.

Załóżmy, że dezorganizator w domenie zarządzania API chce kierować reklamy na niektóre z kluczowych banków w Wielkiej Brytanii, w celu promowania swojego rozwiązania opartego na otwartej bankowości i zidentyfikował tym samym Barclays plc jako słowo kluczowe.

Tworzenie właściwych treści w ABM

Celem tworzenia właściwych treści jest zrozumienie języka twoich odbiorców i jaki sposób narracji prowadzonej przez ciebie konwersacji z odbiorcą będzie najwłaściwszy, aby przyciągnąć uwagę zamawiającego. Warto zacząć od analizy wzmianek lub słów kluczowych na które są wrażliwi twoi odbiorcy.

Podstawowa analiza słów kluczowych w tej przestrzeni w Wielkiej Brytanii pokazuje, że podczas gdy ludzie szukają definicji, szukają także platform, przykładów, specyfikacji i przepisów. Jest to świetny wgląd dla nich, aby wymyślić zarówno ostateczne, jak i przemyślane treści przywódcze dotyczące tego tematu. Mogą przedstawić to za pośrednictwem strony docelowej przeznaczonej do otwartej bankowości. Ta strona docelowa musi zawierać mieszankę przemyślanego przywództwa, treści ostatecznych i informacyjnych przydatnych na różnych poziomach drzewa decyzyjnego.

Używanie wielu kanałów do kierowania właściwego komunikatu do persony zakupowej, jest jak najbardziej zasadne. Szczególnie, że zdobywanie klientów, musi odbywać, się poprzez kierowanie różnych treści i testowanie odpowiedzi pod względem skuteczności. Podczas, gdy maszyna przychodząca pracuje nad wygenerowaniem potencjalnych odwiedzin na stronie mikro-witryny lub strony docelowej kampanii, trzeba zastanowić się, jakie mogą być dźwignie do monitorowania i zwiększania skuteczności tej kampanii.

Muszą połączyć swój CRM, a także ich ESP (dostawca usług pocztowych) w tym planie. Prawie wszystkie ESP są teraz wyposażone w wbudowane opcje powiadamiania oparte na wyzwalaczach, które mogą być użyteczne, jeśli chodzi o wykonanie ABM. Jeśli zarejestrujesz się w DSP w przypadku reklam programowych, możesz także sprawdzić, czy masz bardzo spersonalizowane opcje ponownego kierowania, aby Twój użytkownik był stale zaangażowany. Najlepiej byłoby, gdyby twoje konta ABM były oceniane na podstawie zestawu czynników. Może to być oparte na parametrach, takich jak osoby, które angażują się w twoją zawartość, poziom autorytetu odwiedzającego, częstotliwość odwiedzin, rodzaj używanej treści (np. webinarium, biała księga itp.) i identyfikator organizacji. Pomaga to zidentyfikować najgorętsze z nottestu!

Najważniejsze jest to, że, aby strategia ABM działała, musi istnieć zintegrowane podejście do ludzi, systemów i kanałów, które wykorzystuje różne rodzaje treści, przemawiające do docelowych kont lub osób. Treści te powinny być pomocne, przydatne i wystarczająco angażujące, aby pomóc wszystkim częściom ścieżki w rozwijaniu istniejących kont, tworzeniu znajomości marki dla zespołów sprzedażowych i przekształceniu nowego potencjalnego klienta w sprzedaż.