Zasady realizacji kampanii cold mailingowych

Cold mailing to narzędzie pracy wielu marketingowców i handlowców. Stał się elementem social sellingu i bez niego dotarcie do potencjalnych klientów jest praktycznie niemożliwe. Zimne maile to tak naprawdę pierwszy krok w kontakcie z nowymi klientami. Bez nich cold calling 2.0 jest praktycznie niemożliwy. Jak dobrze zaplanować kampanię cold mailingową? Po pierwsze trzeba przestać stosować założenia sprzed pięciu, a może i dziesięciu lat. Internet się zmienił, klienci także.

Cold mailing to nie SPAM

Spis treści:

Czym jest jest cold mailing
Jakość, a nie ilość
Zastosuj zachęcający do kliknięcia temat
Dowiedz się, kto jest Twoim idealnym klientem
Personalizuj wiadomości
Cold mailing to nawiązywanie relacji
Konstrukcja maila
Rodzaje cold mailingu
Niezamówiona oferta handlowa

Czym jest jest cold mailing

To forma marketingu i sprzedaży, umożliwiająca nawiązanie kontaktów przez przedsiębiorców z potencjalnym klientem. Cold mail stanowi spersonalizowaną wiadomość wysłaną do konkretnych osób pasujących do Twojego targetu, z którymi wcześniej nie miałeś kontaktu. W uproszczeniu jest to wiadomość z zaproszeniem do współpracy. Kampanie cold mailing są niezwykle istotnym elementem generowania leadów B2B. Ich celem może być sprzedaż produktu lub usługi, otrzymanie odpowiedzi na konkretny temat, uzyskanie pomocy w jakiejś sprawie lub nawiązanie i utrzymanie relacji biznesowych i poszerzenie sieci kontaktów z osobami i firmami, które mogą zostać Twoimi nowymi klientami.

Dobrze przygotowany cold mailing nie zostanie zignorowany przez odbiorców, ale wzbudzi ich zainteresowanie, a może nawet zmobilizuje do akcji. Pamiętaj, że czytelnicy nauczyli się rozpoznawać maile sprzedażowe. Zła konstrukcja wiadomości sprawi, że ląduje ona koszu lub w folderze ze spamem. Musisz się wyróżnić, działać w sposób inny niż wszyscy, ponieważ tylko tak zyskasz przewagę. Poniżej znajdziesz kilka zasad, które pomogą Ci w realizacji postawionych celów, także tych sprzedażowych. Podpowiadamy jak przygotować cold maila, który jest skuteczny, wzbudza zainteresowanie i generuje wysoki wskaźnik otwarć i odpowiedzi.

Jakość, a nie ilość

Dobry cold mailing różni się od spamu między innymi tym, że jest spersonalizowany. Drugą jego cechą jest to, że wysyłany jest do osób, które najbardziej pasują do profilu Twojej firmy. Przygotowanie jednego maila i wysłanie go na 10 000 adresów e-mail, to jak strzelanie z karabinu do mrówek. Może w jakąś trafimy… może. Zamiast robić coś takiego, wystarczy wysłać 100 maili, które będą dopasowane idealnie do odbiorcy.

Dobrze przygotowana „zimna” kampania powinna przynieść odpowiedzi na poziomie 20-30 procent. Czyli na każde 100 wysłanych maili możemy nawiązać kontakt z 20, a nawet 30 osobami. Dla porównania: wysyłka niespersonalizowanego mailingu sprzedażowego do bazy 100 osób ma CTR na poziomie około 3-4%. Różnica jest więc ogromna. Poza tym w przypadku spersonalizowanego cold mailingu masz pewność, że nie trafisz na listy antyspamowe. Mówi się, że jeden handlowiec powinien wysłać tygodniowo około 200 spersonalizowanych wiadomości, aby osiągnąć zamierzone cele, tj. wzrost sprzedaży, zapis na wydarzenie, pobranie ebooka.

Zastosuj zachęcający do kliknięcia temat

Temat wiadomości to pierwszy element maila, jaki widzi odbiorca. Stanowi on ważny czynnik decydujący o tym, czy wiadomość zostanie otwarta czy trafi do folderu SPAM. Aby zapewnić wysoki open rate temat musi być intrygujący, zachęcający do otwarcia. Tytuł Twojej wiadomości musi się wyróżnić i zachęcać do zapoznania się z jej treścią.

Dowiedz się, kto jest Twoim idealnym klientem

Nim zaczniesz wysyłać cold maile do odbiorców, najpierw dobrze poznaj swojego klienta, który może być zainteresowany Twoją ofertą. Odpowiedz sobie na pytanie: „Kto kupuje Twoje produkty?” i do tych osób staraj się dotrzeć. Sprzedając opony samochodowe, kieruj swoje kampanie do komisów i warsztatów samochodowych. Na Twojej liście mailingowej powinny znaleźć się osoby zajmujące się zamówieniami w tych miejscach. Nie wysyłaj wiadomości do osób zupełnie niezwiązanych z branżą, bo dla nich to spam – nawet jeśli posiadają oni samochód!

Najlepszym rozwiązaniem wydaje się podzielenie odbiorców na grupy, a następnie dopasowanie kampanii do każdej z nich i przedstawienie korzyści współpracy. Jeśli wiesz jaki jest profil Twojego „idealnego klienta”, to w łatwy sposób określisz większość jego cech, takich jak: płeć, wiek, stanowisko itd. Każda grupa zawodowa posługuje się innymi językiem biznesowym. Kampania cold mailingowa także powinna wykorzystywać odpowiedni język, aby łatwiej przekonać odbiorcę, że ma do czynienia z osobą „zorientowaną” w branży. Postaraj się zrozumieć, w jaki sposób podejmują oni decyzje zakupowe, jak porównują i kupują podobne do Twoich produkty. Ważne jest również określenie problemu, jaki ma Twój odbiorca i przedstawienie, jak możesz go rozwiązać.

Personalizuj wiadomości

Należy pamiętać, że kampanii cold mailingowych nie powinno się wysyłać na ogólne adresy firmowe. Nie chodzi nawet o kwestie prawne, ale wysyłanie wiadomości do ogólnych skrzynek typu biuro@, info@ czy też kontakt@ po prostu nie przyniesie efektu. Dodatkowo takie działania mogą zostać potraktowane jako spam. Cold mailing działa dlatego, że spersonalizowane wiadomości dostarczane są do konkretnych odbiorców.

Personalizacja wiadomości to coś więcej niż dodanie imienia odbiorcy w tytule maila. Powiedzmy sobie szczerze: takie chwyty przestały działać już dawno temu. W tworzonych obecnie wiadomościach musi znaleźć się to „coś” –  odbiorca powinien wiedzieć, że znasz jego osobę, branżę, jesteś zorientowany w jego działalności i że nie interesuje Cię nachalna sprzedaż. Mówi się, że w „dobrze skrojonej” kreacji należy wykorzystywać „snippety”, czyli zdania, które odwołują się do informacji znalezionej na firmowej stronie WWW, blogu, koncie Twitter lub LinkedIn. Snippetami mogą być imię odbiorcy, nazwa firmy, link do strony internetowej, cytat z artykułu przygotowanego przez odbiorcę itd. Na tym właśnie polega trud przygotowania kampanii. Najpierw musisz dobrze poznać obiorcę, a następnie odpowiednio dobrze przygotować spersonalizowaną wiadomość.

Dostosuj treść do odbiorcy

Dostosuj treść do grupy docelowej, pisz językiem, który na co dzień używają odbiorcy Twojej wiadomości. Inny styl należy zastosować w mailingu skierowanym do pracowników banku, inżynierów budowlanych czy specjalistów IT. Każda z tych grup używa branżowego slangu, który musisz poznać, jeśli chcesz być odebrany jako specjalista w danej branży. Poznaj sposób myślenia swoich odbiorców.

Zimne maile wysyłaj ze swojej imiennej skrzynki 

E-maile wysyłaj pojedynczo, sprawdzaj czy w wiadomości użyta została odpowiednia osoba, nazwa itd. Weryfikuj je, a przy procesie zautomatyzowanym korzystaj z możliwości, które dają rozbudowane narzędzia do wysyłek, np. statystyk, raportów itp.

Cold mailing to nawiązywanie relacji

Cold mail to narzędzie do budowania relacji. Ta forma komunikacji może przełożyć się na wzrost sprzedaży w firmie. Nie można zapominać o tym, że wysłana wiadomość ma przełamać pierwsze lody w kontaktach biznesowych. W mailach tych nie powinny znajdować się reklamy czy też oferty sprzedażowe, ponieważ odbiorca potraktuje Twoją wiadomość jako SPAM. Budowanie relacji z odbiorcą jest jednym z elementów social sellingu, a zimne maile są narzędziem, które pomoże osiągnąć cel firmy. Na sprzedaż przyjdzie czas. W pierwszym etapie po prostu rozmawiaj z przyszłym klientem i pokazuj mu, że istniejesz i jesteś specjalistą w Twojej branży oraz zaproponuj rozmowę telefoniczną lub spotkanie w dogodnym dla niego terminie.

Call To Action

Inaczej zachęcenie do działania, to element, który obowiązkowo powinien znaleźć się w końcowej części maila wraz z podziękowaniem za poświęcenie czasu. W ten sposób Twój odbiorca jest zmotywowany do podjęcia konkretnego kroku i odpowiedzi na Twoją wiadomość, co może zaowocować rozpoczęciem współpracy. Wezwanie do konkretnego działania znacznie zwiększa skuteczność zimnych maili.

Przypominaj się odbiorcy

Chociaż cold mailing potrafi być bardzo efektywny, to należy pamiętać o tym, że często pierwszy mail ląduje w koszu. Dlatego ważnym elementem „zimnych” kampanii jest „podbijanie” wiadomości. Mail przypominający, czyli follow up, to filar skutecznego mailingu, który w dużej mierze wpływa na zwiększenie sprzedaży. Przypomnienie należy wysłać w odpowiedni sposób. Nie może to być nowy mail, lecz ponowne wysłanie poprzedniej wiadomości i wzbogacenie jej o dodatkowy tekst. Najprościej można to zrobić przez wejście do folderu „Wysłane” i wybranie odpowiedniego maila, a następnie kliknięcie „odpowiedz” lub „przekaż”. Na górze maila należy wpisać treść przypomnienia, a poprzednią wiadomość pozostawić poniżej. Pierwsze przypomnienie powinno zostać wysłane po około 3 dniach od wysyłki kampanii mailingowej, a następne po kilku kolejnych dniach. Przypomnienia muszą być zwięzłe i zawierać wartościową informację, która trafi do czytającego. Ten typ maili pozwala przypomnieć się potencjalnemu klientowi w odpowiednim czasie. Narzędzia do automatyzacji mailingu umożliwiają wyeliminowanie maili odbiorców cold mailingu, którzy już odpowiedzieli na wcześniejszą wiadomość.

Konstrukcja maila

Jeśli chcesz, aby Twój mail wyglądał dobrze w oczach odbiorcy i przyniósł planowany rezultat, musisz zawrzeć w nim wszystkie niezbędne elementy i są to;

• zachęcający od otwarcia tytuł, który zapewnia wysoki Open Rate
• powitanie i przedstawienie kim jesteś
• wartościowa treść wyjaśniająca, dlaczego piszesz (warto skupić się na odbiorcy, przedstawić mu rozwiązanie jego problemów oraz korzyści współpracy, zastosuj jasny, łatwy do zrozumienia przekaz)
• CTA – czyli zachęcenie do działania
• dane kontaktowe (nazwa firmy, adres www, e-mail  i numer telefonu

Rodzaje cold mailingu

Cold mailing w marketingu może być realizowany według różnej metodologii, jednak ich wspólną cechą są elementy za pomocą których możesz tworzyć różne komunikaty.

PAS

Często stosowany model, ang. problem-agitate-solve, opiera się na pokazaniu odbiorcy, że znamy jego problem. Kolejno należy przedstawić ofertę i wyjaśnić, w jaki sposób proponowany produkt lub usługa rozwiąże problemy potencjalnego klienta.

PPP

Również bardzo skuteczna technika, z ang. price-picture-push. Na wstępie doceń odbiorcę, pogratuluj mu sukcesu. wystąpienia, dobrego artykułu. Następnie powiąż swój produkt z prowadzoną przez niego działalnością i wskaż korzyści jakie niesie ze sobą skorzystanie z oferty. Na zakończenie zachęć do działania, zaproponuj np. rozmowę telefoniczną,

BAB

Z ang. before-after-bridge. Metoda polega na sformułowaniu cold maila tak, aby na początku wskazać problem, a następnie przedstawić sytuację idealną, w której problem by nie istniał. Na koniec pokaż rozwiązanie, którym najczęściej jest skorzystanie z oferowanej usługi lub produktu.

SSS

Z ang. star-story-solution. W przeciwieństwie do powyższych rozwiązań, na wstępie należy zaproponować swoją ofertę. Kolejnym etapem jest storytelling czyli przedstawienie, jak Twój produkt bądź usługa rozwiązały problem innych klientów, którzy znajdowali się w podobnej sytuacji. Na koniec pokaż, jak to co masz rozwiąże problem, który ma Twój odbiorca.

AIDA

Z ang. attention-interest-desire-action. Ten model cold mailingu w pełni skupia się na działalności klienta celem wskazania, że współpracowaliśmy z podmiotami w danej branży.  Kolejno wskazuje zalety współpracy i zachęca do działania, pokazuje co zrobić, aby rozpocząć owocną współpracę.

Niezamówiona oferta handlowa

Pamiętaj, pierwszy cold mail nie powinien zawierać spersonalizowanej oferty sprzedażowej. Przedstaw meritum sprawy i zaproponuj dogodny dla odbiorcy termin na rozmowę. Zgodnie z polskim i europejskim prawem, wysyłanie niezamówionych informacji handlowych, do osób, które nie wyraziły na to zgody, jest zabronione. Łamiąc tą zasadę, bierzesz na siebie odpowiedzialność za nieprzestrzeganie Prawa Telekomunikacyjnego, Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych.

Nie wiesz jak zacząć?

Powyżej przedstawiliśmy najważniejsze zasady obowiązujące w kampaniach cold mailing, które warto wykorzystać w czasach rozwoju marketingu drogą elektroniczną. Stosując się do nich osiągniesz sukces, który przełoży się na sprzedaż, a o to tak naprawdę chodzi.

Testuj bezpłatnie i przetestuj bezpłatnie system DMSales, by zacząć tworzyć skuteczne kampanie cold mailingowe.

PRZETESTUJ BEZPŁATNIE