Second-Party Data w Marketingu B2B: Rola, Korzyści i Praktyczne Zastosowania

Jeśli wykorzystujesz dane marketingowe w swojej praktyce zawodowej, to wiesz że pozyskanie wiedzy o odbiorcy jest procesem. Obecnie specyfika i kontekst poszczególnych segmentów rynku sprawiają, że dane second-party stają się coraz bardziej istotnym elementem strategii firm, które dążą do lepszego zrozumienia swoich klientów i efektywniejszego targetowania kampanii. Zwróć uwagę, że 96% reklamodawców i marketerów uznaje strategię opartą na danych second‑party za „wartościową lub bardzo wartościową” (według OwnerIQ), gdyż lepsza wiedza oznacza budowanie zaufania . Pytanie – czym właściwie są te dane i jak różnią się od danych first-party oraz third-party? W skrócie, dane second-party to informacje pozyskiwane od zaufanych partnerów biznesowych takich jak dmsales.com, które mogą znacząco wzbogacić naszą wiedzę o klientach. W przeciwieństwie do danych first-party, które zbieramy bezpośrednio od naszych klientów, dane second-party pochodzą od innej firmy, która zgromadziła je samodzielnie. To otwiera przed nami nowe możliwości w zakresie poznania specyfiki i kontekstu klienta jak również identyfikacji nowych segmentów rynku.  W artykule przyjrzymy się bliżej roli danych second-party w marketingu B2B, ich wykorzystaniu oraz praktycznym przykładom wzbogacania danych poprzez współpracę partnerską.

Czym są 2nd party data i czym różnią się od first party data i third-party?

W marketingu B2B, dane second-party odgrywają istotną rolę w budowaniu efektywnych strategii. Są to dane, które firmy uzyskują poprzez bezpośrednią wymianę z zaufanymi partnerami biznesowymi. W przeciwieństwie do danych first-party, które są zbierane bezpośrednio od klientów i obejmują takie informacje jak preferencje zakupowe czy historia transakcji, dane second-party pochodzą od innej firmy, która zgromadziła je samodzielnie. To pozwala na poszerzenie wiedzy o klientach i lepsze zrozumienie ich potrzeb, dlatego zgodnie z raportem Salesforce/InfoSum  77% marketerów już korzysta z danych second‑party w swoich strategiach.

Dane third-party natomiast są kupowane od zewnętrznych dostawców i często obejmują szerokie spektrum informacji demograficznych i behawioralnych. Wymiana danych second-party jest korzystna, ponieważ:

• Wysoka jakość i spójność danych: Dane te pochodzą z wiarygodnego źródła, co zwiększa ich wartość.
• Prywatność i zgodność: Współpraca opiera się na ustaleniach między firmami, co ułatwia zarządzanie zgodami.

Charakterystyka second-party data umożliwia firmom B2B nie tylko lepsze targetowanie kampanii marketingowych, ABM czy prospectingowych, ale także wzbogacenie profilu klienta o nowe informacje. Dzięki temu możliwe jest bardziej precyzyjne personalizowanie ofert oraz identyfikacja nowych segmentów rynku. Współpraca partnerska w zakresie wymiany danych staje się więc kluczowym elementem nowoczesnych strategii marketingowych.

Oto zestaw praktycznych zastosowań danych second-party w kampaniach prospectingowych B2B, które pomagają lepiej poznać klientów i skuteczniej targetować komunikację:

Jakie korzyści przynosi wykorzystanie danych second-party w B2B?

Wykorzystanie danych second-party w marketingu i sprzedaży B2B przynosi wiele korzyści, które mogą znacząco wpłynąć na efektywność zdobywania klientów. Przede wszystkim, dane te pozwalają na lepsze rozumienie kupujących. Dzięki informacjom pochodzącym od zaufanych partnerów, firmy mogą precyzyjniej określić grupy docelowe, co prowadzi do zwiększenia skuteczności kampanii reklamowych. Współpraca z innymi firmami umożliwia dostęp do danych, które są bardziej szczegółowe i specyficzne niż te dostępne publicznie, a to z kolei pozwala na lepsze poznanie kontekstu rynkowego klienta, co jest kluczowe w budowaniu relacji z klientami biznesowymi. Oto najważniejsze korzyści płynące z wykorzystania narzędzi takich jak platforma danych klientów:

1. Skuteczniejsza analiza danych dzięki wyższej jakości informacji

Dane second party są uważane za bardziej wartościowe i precyzyjne niż dane trzeciej strony, ponieważ pochodzą z wiarygodnego źródła i są gromadzone przez partnera, który zna swoją grupę odbiorców. Jak podaje JustIdea:

„Dane marketingowe wzbogacone o informacje z platform danych klientów są często uważane za bardziej wartościowe niż dane trzeciej strony (third-party data), ponieważ są bardziej specyficzne i zawierają dane intencyjne. Transparentność i Kontekst: Dane te są zazwyczaj pozyskiwane w sposób transparentny, co oznacza, że firma wie dokładnie, skąd pochodzą oraz jak zostały zebrane”, a co najważniejsze zapewniają zgodność z RODO (GDPR).

 

2. Precyzyjne targetowanie i personalizacja

Second party data pozwalają firmom dotrzeć do nowych, wyselekcjonowanych segmentów klientów i lepiej dopasować ofertę do ich potrzeb wykorzystując przede wszystkim dane intencyjne.
Raport „Big Data & Mobile” pokazuje, że personalizacja przekazu oparta na zintegrowanych danych marketingowych (w tym second party data) zwiększyła efektywność działań marketingowych w kanale mobilnym średnio o 42%, a w jednym z segmentów nawet o 115%:

„Personalizacja przekazu zwiększyła efektywność działań marketingowych o średnio 42% w kanale mobilnym, a w jednym z profilowanych segmentów nawet o 115%”

 

3. Uzupełnienie i wzbogacenie własnych danych

Second party data pomagają uzupełnić luki w danych własnych, oferując szerszy kontekst i pełniejszy obraz klienta pozwalając w konsekwencji na budowanie zaufania.
Jak podkreśla FEB:

„Second party data są wykorzystywane do uzupełnienia luki w danych w CRM, oferując szerszy widok na zachowania i preferencje klientów”

 

3. Zwiększenie efektywności sprzedaży i generowania leadów

Dane intencyjne oraz wymiana danych z partnerami pozwala skuteczniej identyfikować potencjalnych klientów i zwiększać sprzedaż.
Według ekspertów DMSales:

„Wykorzystanie zintegrowanych danych marketingowych z second party może dobrze sprawdzić się w większości branż i zwiększyć dochody firmy szczególnie w sytuacji gdy klient jeszcze nie jest gotowy do zakupu ”

4. Budowanie przewagi konkurencyjnej

Dostęp do unikalnych danych partnera daje przewagę nad konkurencją i pozwala budować długofalowe relacje biznesowe i zwiększenie skuteczności marketing automation. Jak podkreśla NowyMarketing:

„2nd party data odgrywają istotną rolę w targetowaniu i poszerzaniu kręgu naszych odbiorców. Możliwości jest wiele, a kluczem jest znalezienie, forma i utrzymanie korzystnych partnerstw biznesowych”

 

5. Popularność i doświadczenia polskich firm

Z raportu Owner IQ wynika, że aż 85% marek, reklamodawców i wydawców na świecie planuje sięgnąć po second party data, ale w Polsce tylko 21% reklamodawców korzysta z tej formy pozyskiwania danych, co pokazuje, że rynek ma duży potencjał wzrostu

„…choć zeszłoroczny raport firmy Owner IQ sugerował, że 85% marek, reklamodawców i wydawców ma zamiar sięgnąć po dane partnerów w ciągu 12 miesięcy, to zaledwie 21% polskich reklamodawców przyznaje się do tej formy pozyskiwania danych – to ponad 2 razy mniej niż w przypadku płatnych third party data!”​

 

Dodatkowo, dane do działań marketingowych pomagają w identyfikacji nowych segmentów klientów. Dzięki wymianie informacji między firmami, możliwe jest wzbogacenie profilu klienta o nowe dane dotyczące jego zachowań i preferencji. To otwiera drzwi do odkrywania nowych możliwości rynkowych i dostosowywania strategii marketingowej do zmieniających się potrzeb rynku. Korzystanie z danych second-party to także sposób na uzupełnienie luk w danych first-party, co pozwala na stworzenie bardziej kompleksowego obrazu klienta. W efekcie, firmy mogą lepiej dostosować swoje produkty i usługi do oczekiwań odbiorców.

Praktyczne przykłady: współpraca partnerska i brokerzy danych marketingowych

Współpraca partnerska w kontekście wymiany danych second-party to doskonały sposób na wzbogacenie bazy danych i poprawę skuteczności działań marketingowych. Firmy B2B coraz częściej decydują się na współpracę z brokerami danych, takimi jak Dun & Bradstreet czy DBMS, aby uzyskać dostęp do wartościowych informacji, które mogą znacząco wpłynąć na ich strategie marketingowe. Dzięki takim partnerstwom możliwe jest nie tylko wzbogacenie danych CRM, ale także lepsze zrozumienie zachowań klientów oraz ich preferencji.

Przykładem efektywnej współpracy może być sytuacja, w której firma B2B pozyskuje dane second-party od partnera technologicznego – np. platformy webinarowej lub dostawcy oprogramowania SaaS. Partner ten może udostępnić listę uczestników wspólnie organizowanych wydarzeń online, informacje o zaangażowaniu (czas trwania, pytania na czacie, pobrane materiały) lub aktywności użytkowników na stronie. Takie dane mogą być wykorzystane do:

Integracji z CRM

Dane uczestników (np. firm, stanowisk, branż) mogą być automatycznie przypisane do istniejących lub nowych rekordów w CRM.
Przykład: Firma korzystająca z CRM Livespace integruje dane z platformy webinarowej (np. ClickMeeting), aby zasilić segment „aktywni decydenci IT – SMB”.

Data enrichment

Informacje od partnera – np. wielkość firmy, przychód, używane technologie – mogą uzupełnić dane first-party pozyskane wcześniej (np. formularze, kampanie e-mail). Przykład: DMSales wzbogaca leady z kampanii cold mailingowej o dane branżowe i dane kontaktowe pozyskane od partnera technologicznego (np. integratora CRM).

Personalizacja ofert

Znając źródło zainteresowania (np. temat webinaru lub artykułu) i profil odbiorcy, marketerzy mogą przygotować dopasowane komunikaty.
Przykład: Uczestnikom webinaru „Automatyzacja sprzedaży B2B” wysyłana jest spersonalizowana sekwencja maili z ofertą demo narzędzia wspierającego lead scoring.

Kampanie ABM z danymi second-party

Dzięki połączeniu danych first-party (np. leadów z kampanii) z second-party (np. danych zewnętrznych od partnera lub brokera), możliwe jest budowanie wspólnych profili ICP i precyzyjne targetowanie kampanii Account-Based Marketing. Przykład: Dział sprzedaży targetuje 50 firm, które pobrały raport branżowy DMSales i jednocześnie uczestniczyły w webinarze partnera z sektora HR Tech – wykorzystując pełen kontekst zakupowy.

Wzbogacanie danych klienta w B2B dzięki partnerom

Wzbogacanie danych klienta w marketingu B2B poprzez partnerstwa biznesowe to strategia, która pozwala firmom na bardziej precyzyjne targetowanie i personalizację kampanii. Dzięki współpracy z zaufanymi partnerami, przedsiębiorstwa mogą uzupełniać swoje dane first-party o cenne informacje zdobyte dzięki partnerom. Taka wymiana danych umożliwia lepsze zrozumienie zachowań klientów oraz ich preferencji, co przekłada się na skuteczniejsze działania marketingowe.

Firmy mogą korzystać z danych second-party na kilka sposobów:

• Precyzyjne targetowanie: Dzięki dodatkowym informacjom od partnerów, możliwe jest dokładniejsze dopasowanie oferty do potrzeb klientów.
• Personalizacja kampanii: Wzbogacone dane pozwalają na tworzenie bardziej spersonalizowanych komunikatów marketingowych, co zwiększa zaangażowanie odbiorców.
• Identyfikacja nowych segmentów: Dane second-party pomagają w odkrywaniu nowych grup docelowych, które wcześniej mogły być niedostępne dla firmy.

Integracja danych partnerskich z systemami CRM umożliwia także automatyzację procesów marketingowych. Dzięki temu firmy mogą efektywniej zarządzać swoimi kampaniami i szybciej reagować na zmieniające się potrzeby rynku. Współpraca z brokerami danych, takimi jak Dun & Bradstreet czy Bisnode, może dodatkowo wzbogacić bazy danych CRM, co prowadzi do jeszcze lepszych wyników w działaniach marketingowych.

Jak działają brokerzy danych – case study dla marketingu na przykładzie dmsales

Skąd wiedzieć, do kogo naprawdę warto kierować ofertę? Zamiast zgadywać – lepiej bazować na zintegrowanych danych marketingowych. I to nie byle jakich, tylko second-party: sprawdzonych, aktualnych i pozyskanych od partnerów, którzy znają swoich odbiorców. Takie właśnie dane – dostarczane przez DMSales – pomagają firmom w retailu, call center i produkcji szybciej generować leady i podnosić skuteczność kampanii. Oto konkretne przykłady.

Retail: lokalna kampania otwarcia – efekt? +33% ruchu w sklepach

Cel: Promocja otwarcia 5 nowych punktów sprzedaży w woj. mazowieckim
Problem: Brak dostępu do danych o lokalnych odbiorcach zainteresowanych elektroniką

DMSales dostarczył:

• dane konsumenckie z segmentu „audio-video + technologia”,
• kryteria: lokalizacja, wiek 25–55, zainteresowania, deklarowane zakupy w e-commerce.

Efekty kampanii:

• CTR mailingów: 8,4% (vs. 2,1% w poprzednich kampaniach),
• +33% większy ruch w salonach w dniu otwarcia,
• ROI kampanii zwrócił się w 9 dni.

Call center: 2x więcej trafionych rozmów i 72% więcej spotkań

Cel: Generowanie leadów B2B dla klienta z sektora OZE
Problem: Przestarzała baza – zła jakość numerów, nietrafione branże

DMSales wzbogacił dane:

• aktualne telefony, maile, NIP i branże z KRS/CEIDG,
• filtry: firmy 10–50 osób, lokalizacja PL centralna, branża usługi.

Efekty po 30 dniach:

• skuteczność połączeń: z 18% → 46%,
• 72% więcej umówionych rozmów z decydentami,
• konwersja leadów → klientów: wzrost o 31%.

Produkcja: ekspansja na CEE z pomocą danych DMSales

Cel: Znalezienie dystrybutorów maszyn przemysłowych w Czechach i Rumunii
Problem: Brak bazy firm spełniających wymagania techniczne i zakupowe

DMSales zapewnił:

• second-party data o firmach przemysłowych z regionu,
• dane o liczbie zatrudnionych, obrotach i zakresie działalności.

Efekty:

• 38 nowych kontaktów w 3 tygodnie,
• 6 rozpoczętych współprac handlowych (2 w Czechach, 4 w Rumunii),
• nowy kanał dystrybucji otwarty w 5 tygodni.

Dzięki współpracy z brokerami danych, firmy B2B mogą znacząco poprawić swoje działania marketingowe, osiągając wyższe wskaźniki konwersji i zwiększając efektywność sprzedaży.

Wdrażanie danych second-party do CRM i automatyzacji marketingu

Integracja danych second-party z systemami CRM oraz narzędziami automatyzacji marketingu to proces, który może znacząco poprawić efektywność działań marketingowych. Aby skutecznie wdrożyć te dane, warto zacząć od dokładnej analizy potrzeb firmy i określenia, jakie informacje będą najbardziej wartościowe. Następnie, kluczowe jest wybranie odpowiednich partnerów biznesowych, którzy dostarczą dane o wysokiej jakości i relevancji. Współpraca z zaufanymi firmami pozwala na uzyskanie szczegółowych informacji o klientach, które mogą być wykorzystane do personalizacji kampanii marketingowych.

Techniczne aspekty integracji danych second-party obejmują kilka istotnych kroków:

• Mapowanie danych: Upewnij się, że dane second-party są zgodne z formatem używanym w Twoim systemie CRM.
• Automatyzacja procesów: Wykorzystaj narzędzia do automatyzacji marketingu, aby w pełni wykorzystać potencjał nowych danych.
• Zarządzanie zgodami: Zadbaj o dane i zgodność z przepisami RODO poprzez odpowiednie zarządzanie zgodami użytkowników.

Dzięki integracji danych second-party możliwe jest nie tylko lepsze targetowanie kampanii, ale również wzbogacenie profilu klienta o nowe informacje. To podejście pozwala na bardziej precyzyjne działania marketingowe i zwiększa szanse na sukces kampanii B2B.

RODO a dane second-party – na co zwrócić uwagę?

W kontekście korzystania z danych second-party w marketingu B2B, zgodność z RODO jest niezwykle istotna. Przede wszystkim, wymiana danych między firmami musi być przeprowadzana w sposób transparentny i zgodny z prawem. Warto zadbać o to, aby wszelkie umowy dotyczące współpracy zawierały klauzule dotyczące ochrony danych osobowych. Zarządzanie zgodami to kluczowy aspekt – każda firma powinna posiadać jasne procedury dotyczące uzyskiwania zgód od użytkowników na przetwarzanie ich danych. W praktyce oznacza to, że przed rozpoczęciem jakiejkolwiek kampanii marketingowej opartej na danych second-party, należy upewnić się, że wszystkie zgody są aktualne i prawidłowo udokumentowane.

Bezpieczne przetwarzanie danych second-party wymaga również stosowania najlepszych praktyk w zakresie ochrony prywatności. Oto kilka wskazówek, które mogą pomóc w zapewnieniu zgodności z RODO:

• Regularne audyty: Przeprowadzaj regularne kontrole procesów związanych z przetwarzaniem danych, aby upewnić się, że spełniają one wymagania RODO.
• Szyfrowanie danych: Stosuj zaawansowane metody szyfrowania, aby chronić dane podczas ich przesyłania i przechowywania.
• Edukacja pracowników: Szkolenia dla zespołu marketingowego na temat zasad ochrony danych osobowych mogą znacząco zmniejszyć ryzyko naruszeń.
• Dokumentacja procesów: Prowadź szczegółową dokumentację wszystkich działań związanych z przetwarzaniem danych second-party.

Dzięki tym działaniom nie tylko zwiększysz bezpieczeństwo swoich operacji marketingowych, ale także zbudujesz większe zaufanie wśród partnerów biznesowych i klientów.

Podsumowanie

Zintegrowane dane marketingowe to nie tylko sposób na wzbogacenie wiedzy o kliencie – to realna przewaga konkurencyjna. Dzięki wymianie informacji z zaufanymi partnerami, firmy zyskują dostęp do wartościowych danych, które pozwalają lepiej targetować kampanie, personalizować komunikację i odkrywać nowe segmenty rynku.

Zgodnie z badaniami Forrester, już ponad połowa firm z sektorów retail i dóbr trwałego użytku wdrożyła strategię opartą na danych second-party – a kolejne 34% planuje to w najbliższym roku. To wyraźny sygnał, że ta forma współpracy i integracji danych z CRM staje się standardem dla firm, które chcą działać szybciej, skuteczniej i zgodnie z RODO.

Jeśli chcesz:

• zwiększyć trafność i skuteczność swoich kampanii B2B,
• zautomatyzować procesy marketingowe i sprzedażowe,
• wzbogacić swoje dane CRM o wartościowe informacje z zewnątrz,

Umów się na bezpłatne spotkanie z ekspertem DMSales. Pokażemy Ci, jak wykorzystać potencjał danych second-party w Twojej branży i wdrożyć go w praktyce – zgodnie z przepisami i zorientowaniem na wynik.

FAQ

Jakie są główne wyzwania związane z wykorzystaniem danych second-party w marketingu B2B?

Jednym z głównych wyzwań jest zapewnienie zgodności z przepisami o ochronie danych, takimi jak RODO. Firmy muszą również zadbać o jakość i relevancję danych, co wymaga starannego wyboru partnerów biznesowych. Dodatkowo, integracja danych second-party z istniejącymi systemami CRM może być technicznie skomplikowana i wymagać odpowiednich zasobów.

Czy dane second-party jako dane marketingowe są bardziej wartościowe niż dane third-party?

Dane second-party często są bardziej wartościowe niż dane third-party, ponieważ pochodzą od zaufanych partnerów i są bardziej precyzyjne oraz relevancyjne. W przeciwieństwie do szeroko dostępnych danych third-party, dane second-party są zbierane w określonym kontekście biznesowym, co zwiększa ich użyteczność w precyzyjnym targetowaniu kampanii.

Jakie branże najczęściej wykorzystują przetwarzanie danych second-party?

Dane second-party są szczególnie popularne w branżach takich jak technologia, finanse i zdrowie, gdzie precyzyjne targetowanie i personalizacja oferty mają kluczowe znaczenie. Firmy w tych sektorach często współpracują z partnerami biznesowymi lub brokerami danych, aby uzyskać dostęp do cennych informacji o klientach.

Jak można ocenić jakość danych second-party?

Aby ocenić jakość danych second-party, warto zwrócić uwagę na źródło ich pochodzenia oraz metodologię zbierania. Ważne jest również sprawdzenie aktualności i dokładności danych oraz ich zgodności z potrzebami firmy. Regularne audyty i testy mogą pomóc w utrzymaniu wysokiej jakości danych.

Jakie technologie wspierają integralność danych marketingowych z second-party data w systemach CRM?

Integrację danych second-party z systemami CRM wspierają różnorodne technologie, takie jak API (Application Programming Interface), które umożliwiają płynny transfer danych między systemami. Narzędzia do automatyzacji marketingu oraz platformy zarządzania danymi (DMP) również odgrywają ważną rolę w efektywnym wykorzystaniu tych informacji.

Czy istnieją ograniczenia dotyczące ilości partnerów biznesowych przy wymianie danych second-party w ramach big data?

Teoretycznie nie ma ograniczeń co do liczby partnerów biznesowych, jednak praktyka pokazuje, że warto skupić się na kilku kluczowych partnerach, którzy dostarczają najbardziej wartościowe dane. Zbyt duża liczba partnerstw może prowadzić do problemów z zarządzaniem danymi i zgodnością prawną.

Jakie są najlepsze praktyki przy wyborze partnera do wymiany danych second-party?

Przy wyborze partnera warto zwrócić uwagę na jego reputację i doświadczenie w branży. Kluczowe jest również sprawdzenie zgodności jego praktyk z przepisami o ochronie danych oraz jakości oferowanych informacji. Dobrze jest także ustalić jasne zasady współpracy i regularnie monitorować jej efektywność.