5 korzyści jakie daje utrzymanie higieny bazy danych klientów

W dzisiejszym świecie dostęp do informacji jest bardzo łatwy. Nigdy nie był łatwiejszy. Obecnie jesteśmy zalewani danymi w Internecie. Co sekundę przybywająca ich ilość jest równa objętości całego Internetu sprzed 20 lat. Z jednej strony jest to dobre, bo wszystko można szybko znaleźć, ale czy dana informacja jest prawdą, to już druga sprawa. Dlatego ważną umiejętnością jest wyszukanie i odpowiednia selekcja ważnych informacji.

Ilość nie równa się jakość.

Dotyczy to również informacji o klientach. Nie liczy się ile mamy kontaktów w naszych bazach, lecz w jakim stopniu są one wiarygodne i poprawne. Co z tego, że będziemy mieli rozbudowaną listę informacji o klientach, jeśli okaże się, że połowa z nich jest nieaktualna. Z tego względu bazy do wysyłek zarówno mailowych, a także kampanii SMS powinny być na bieżąco sprawdzane i aktualizowane.

Poniżej statystyki jakie przeprowadził DMSales na 262 568 kontaktach z różnych baz w ciągu miesiąca.

Co zyskujesz dbając o jakość danych?

1.Zaoszczędzisz pieniądze.

Źródło Harvard Business Review podaje, że koszt pracy opartej na błędnych danych jest 10-krotnie wyższy niż koszt pracy opartej na danych poprawnych.

Ludzie, którzy chcą skalować swoje działania marketingowe najczęściej myślą, że im większa baza do wysyłki, tym większy zasięg i lepsze wyniki. Natomiast nie zawsze jest to prawda, ponieważ często jest tak, że lista prospectingowa się wydłuża, a efektów nie widać. Idealny scenariusz to taki, w którym koszty kampanii są jak najniższe i generują najlepsze wyniki sprzedażowe. Jednak warunkiem takiej sytuacji jest posiadanie jak najlepszej jakościowo bazy do wysyłek. Narzędzia do hurtowej wysyłki maili najczęściej rozliczają nas za każdego wysłanego maila. Oznacza to, że im więcej adresów mamy w bazie, tym więcej płacimy.

Czyli w przypadku gdy część z tych danych jest nieaktualnych, adresy e-mail dają twarde odbicia lub nasze wiadomości trafiają do skrzynki SPAM, krótko mówiąc wyrzucamy pieniądze w błoto. Płacimy za kontakty, z których i tak nie będzie zysku. W przypadku danych zduplikowanych również rośnie koszt ich utrzymania. Ten sam klient może dostać kilka razy kod rabatowy lub ponownie otrzymać ofertę na zakupione przez niego produkty. Eliminując błędne adresy uzyskujemy pewność, że wydane pieniądze pracują i doprowadzają do wzrostu naszej sprzedaży.

Kolejnym aspektem, na który warto zwrócić uwagę jest występowanie botów w bazie. Czym są boty klikające? To programy napisane po to, żeby klikały w dany link lub po kliknięciu jeszcze wykonały określony zestaw czynności. Po co ten zabieg? Najprościej mówiąc, boty klikają w reklamy konkurencyjnej firmy, a oni ponoszą jej koszty i jednocześnie na tym tracą. Przykładem jest podanie celowo złych danych w formularzu lub wykonanie określonych zdarzeń na stronie. Jako nadawcy kampanii myślimy, że reklama idzie do człowieka i jest on zainteresowany ofertą, a to tak naprawdę bot, którego zadaniem jest klikanie we wszystko. Dajemy się złapać na oszustwo i tracimy pieniądze. W jakich sektorach najczęściej występują boty ze względu na rodzaj rozliczenia kampanii?

CPM/CPV (cost per mile/view) – Płacimy za każde wyświetlenie reklamy (przez 1000 osób w przypadku CPM). Boty wyświetlają reklamy, zawyżając liczbę odsłon, przy czym płacimy za wyświetlenia, z których nie wszyscy wyświetlający to ludzie.
CPC (cost per click) – Płacimy za każde kliknięcie w reklamę. Boty specjalnie ją wyklikują, jednocześnie uniemożliwiając ocenę jej efektywności.
CPL (cost per lead) – Płacimy za zostawienie danych osobowych zainteresowanego użytkownika (np. zapis na newsletter lub zostawienie danych osobowych w formularzu). Działanie botów doprowadza do zafałszowania jakości danych naszych klientów.
CPA (cost per action) – Płacimy za wykonanie określonego zestawu zdarzeń wykonanych przez reklamobiorcę. W tym przypadku boty wykonują symulację takiej akcji i płacimy za wykonanie tego zdarzenia przez oszusta (który nawet nie jest człowiekiem).

2. Twoje dane będą aktualne i poprawne.

Informacje w Internecie coraz szybciej się starzeją. Przyjmuje się, że średnie tempo dezaktualizacji bazy to 2% na miesiąc. Oznacza to, że po roku 1/4 naszej bazy jest do wymiany.

Co wpływa na pogorszenie jakości bazy?

Zduplikowane rekordy – np. dana osoba występuje w systemie kilkukrotnie
Braki w danych – np. mamy informację o imieniu i nazwisku osoby, a pole z adresem jest puste
Zdezaktualizowane dane – np. zmiana adresu zamieszkania osoby, pracy, zajmowanego stanowiska, stanu cywilnego, nazwiska
Dane bez standaryzacji – jeśli nie ma jasno określonych zasad jak dane mają być wprowadzone, każdy może wpisać je w swoim stylu (np. Warszawa, W-wa, warszawa)
Zafałszowane dane – celowo źle podane dane np. adres e-mail w formularzu

To wszystko ma wpływ na jakość naszych danych. Dlatego z każdą znaczącą zmianą nasza baza powinna być aktualizowana.

3. Wyeliminujesz odbicia.

Wysłanie wiadomości na adres mailowy może zakończyć się odbiciem. To znaczy, że wysłana wiadomość zostaje odbita z powrotem do nadawcy, bo nie mogła być dostarczona z jakiegoś powodu.

Istnieją dwa rodzaje odbić:

Odbicie twarde (hard bounce) – oznacza, że problem z dostarczeniem wiadomości jest trwały i nie ma szans na rozwiązanie go w przyszłości. Do odbicia dochodzi dlatego, że domena nie istnieje lub nie ma takiego adresu e-mail lub jest niepoprawny.
Odbicie miękkie (soft bounce) – występuje, gdy serwer napotka na tymczasowy problem z dostarczeniem wiadomości. Najczęstsze przyczyny to np. skrzynka pocztowa odbiorcy jest przepełniona, serwer pocztowy jest tymczasowo niedostępny lub połączenie zostało zerwane.

Odbicia wpływają na reputację nadawcy. Obniża to jego score nadawany przez dostawców pocztowych. Oprócz tego nieaktywne adresy e-mail zaniżają statystyki kampanii.

Przykłady odbić twardych:

Account not found / Nie ma takiego konta
Mailbox not available / Konto niedostepne

4. Nie popsujesz swojej reputacji jako nadawca.

Reputacja adresu IP to postrzeganie przez serwisy pocztowe Twojej domeny wysyłki. Wyniki kampanii są mocno uzależnione od Twojej reputacji. Warto pracować nad reputacją, ponieważ w przypadku jej obniżenia, bardzo trudno ją odbudować.

Wyższa reputacja —> Większa szansa na dotarcie tam gdzie chcesz

Co wpływa na obniżenie reputacji domeny?

Pojawianie się na blacklistach
Częste oznaczanie Twoich wiadomości jako spam
Adresy w Twojej bazie są nieistniejące (zwrotki hard bounce)
Niski współczynnik otwarć i kliknięć

Może wystąpić taka sytuacja, że kampania nie trafi do wszystkich zainteresowanych. W takiej sytuacji niezainteresowany Kowalski oznacza taką wiadomość jako SPAM i w przyszłości najprawdopodobniej wiadomość od nas trafi tam automatycznie. Innym przypadkiem są spamtrapy, czyli maile pułapki. Mogą nimi być stare adresy e-mail, które od długiego czasu nie są używane. Serwisy pocztowe zastrzegają sobie prawo do oznaczenia ich jako spamtrapy. Wtedy, gdy wyślemy kampanię na takiego maila (z pozoru wyglądającego na prawidłowy), od razu zostajemy oznaczeni na liście zablokowanych, lub przekierowani do skrzynki SPAM.

Skutkiem takiej sytuacji w przyszłości jest to, że nasze wysyłki nie docierają do wszystkich osób, do których chcemy lub obniżenie zainteresowań klientów Twoją usługą i frustracja otrzymywaniem niedopasowanych ofert. Może to przyczynić się nawet do utraty klienta.

5. Wyeliminujesz błędy przy wprowadzeniu.

Innym czynnikiem obniżającym jakość danych jest ich złe wprowadzenie. Kiedy zostawiamy klientom formularz, istnieje ryzyko, że przy wprowadzeniu danych zajdzie pomyłka, literówka lub użytkownik zostawi dane w innym polu niż powinien.

Rozwiązaniem tego problemu może być skrypt automatycznie sprawdzający poprawność i format wprowadzonych danych i natychmiastowe przekazanie informacji użytkownikowi o błędzie. Alternatywą może być również weryfikacja double opt-in. To rodzaj sprawdzenia czy mail jest poprawny w przypadku newsletterów. Gdy użytkownik zdecyduje zapisać się na listę mailingową, automatycznie otrzymuję na skrzynkę wiadomość z linkiem, którym potwierdza swoją tożsamość. Dzięki temu wiemy, że dana osoba rzeczywiście chciała się zapisać do naszej listy. Jednocześnie eliminujemy boty lub spamtrapy i wiemy, że dany mail jest dobry pod względem jakościowym.

Jak sprawdzić jakość naszych danych?

Thomas C. Redman opracował prostą metodę, która pokazuje czy mamy problem z jakością danych w bazie. Nazwał ją „Friday Afternoon Measurement” i składa się z czterech prostych kroków:

Przygotuj tabelę składającą się ze 100 rekordów (np. ostatnich zamówień złożonych przez klientów) i wybierz tylko 10-15 najważniejszych atrybutów (kolumn).
Poproś kilka osób z twojej organizacji o pomoc w badaniu.
Następnie rekord po rekordzie zakreślajcie zauważone błędy na wyraźny kolor (np. brakujące pole, literówka, zły format). Powinno to zająć mniej więcej 30 sekund na każdy wiersz.
Podsumuj wyniki. Dodaj kolumnę „Idealny rekord”, która zawiera dwie wartości „tak” i „nie”. Wpisz „nie”, jeżeli w wierszu znajduje się chociaż jedno kolorowe pole.

W powyższym przykładzie na podstawie próby 100 rekordów, 67 było poprawnych. Przyjmując przytoczone wcześniej założenie, że każdy błędny rekord generuje 10 razy więcej kosztów niż rekord poprawny, wykonamy następujące wyliczenie dla otrzymanego wyniku. Dla ułatwienia obliczeń przyjmuję, że utrzymanie poprawnego rekordu kosztuje 1zł.

Łączny koszt utrzymania rekordów:
(67 x 1zł) + (33 x 10 x 1zł) = 67zł + 330zł = 397zł

Na tym przykładzie widać, że utrzymanie takich rekordów jest 4-krotnie wyższe od sytuacji, gdy rekordy byłyby w 100% poprawne. Polecam przeanalizować tym sposobem bazę w celu ogólnego zarysu sytuacji w jakiej się znajdujemy. Jeżeli dane są kluczowym czynnikiem działania naszej firmy, należy regularnie sprawdzać jaka ich część jest „do wyrzucenia”.
W przypadku dużych zbiorów może być to zauważalna oszczędność. Większość firm nie zdaje sobie z tego sprawy, ale myślę, że warto zwrócić na to uwagę.

Kiedy zauważysz, że twoje dane są słabej jakości warto zdecydować się na skorzystanie z usług dostępnych na rynku. W DMSALES pracujemy nad tym, żeby sprawdzać dane pod różnym kątem. Tworzymy zaawansowane algorytmy, które pozwalają na wyodrębnienie tylko wartościowych danych.

Podsumowując

Dane dobrej jakości są podstawą funkcjonowania dzisiejszego biznesu, sklepu internetowego, czy też firmy handlowej. Im więcej danych pochodzących z wielu źródeł tym trudniej zapanować nad jakością informacji, dlatego najlepszą praktyką jest zapobieganie wprowadzenia złych danych i nie dopuszczenia konieczności rozwiązywania problemów z ich błędami. Generuje to niepotrzebne koszty i wysiłek.
Realizując kampanie marketingowe w dowolnym medium, czy to poprzez e-mail marketing, czy to poprzez media społecznościowe, warto wdrożyć jednolite zasady weryfikacji danych już na początku procesu wprowadzania danych, aby uniknąć problemów z wiarygodnością danych i np. niepożądanymi kosztami afiliacji.

Jeśli niniejszy artykuł zainteresował cię i chciałbyś skorzystać z 15 minutowej darmowej konsultacji dotyczącej zachowania higieny w twojej bazie CRM czy marketing automation napisz do nas na czacie. Nie wahaj się, zawsze warto odbić myśli.