Buyer Persona co to jest i jak ją tworzyć?

Zapewnienie dobrej sprzedaży produktów i usług zależne jest od podjęcia odpowiednich działań marketingowych i wyznaczenia konkretnych celów. Jednym z podstawowych celów kampanii marketingowych powinno być skierowanie reklamy do odpowiedniej grupy odbiorców. Umożliwi to przygotowanie skutecznego przekazu, który zwróci uwagę i przekona potencjalnych klientów do podjęcia konkretnych działań. Pomaga w tym Buyer Persona, czyli „model” docelowego klienta. To nie tylko informacje o demografii, zainteresowaniach, czy miejscu zamieszkania, ale także analiza, jak taka osoba podejmuje decyzje zakupowe, jakimi potrzebami się kieruje i jakie problemy chce za pomocą produktu lub usługi rozwiązać.

Spis treści:

Czym jest Buyer Persona
Do czego służą persony zakupowe?
Jak zbudować personę
Role w procesie zakupu
Dlaczego warto budować persony?
Do czego służy budowanie person zakupowych?
Jakie typy danych opowiadają historię odbiorców?
Najczęściej popełniane błędy
5 Rings of Buying Insight wg Buyer Persona Institute
Persona negatywna
Podsumowanie

Czym jest Buyer Persona?

Buyer Persona to dokładniej mówiąc profil lub typ klienta. Nie należy rozumieć go błędnie, termin ten nie odnosi się bowiem do pojedynczej osoby, ale stanowi pewien model klientów, który charakteryzuje się konkretnymi cechami i potrzebami. Model ten zawiera w sobie istotne cechy rzeczywistych ludzi, do których adresowany jest produkt lub usługa.

Buyer Persona to modelowe wyobrażenie naszego docelowego klienta. To przeanalizowanie jej motywacji, oczekiwań, potrzeb i obaw. Buyer Persona to nie profil klienta, który powstał wyłącznie z analizy danych demograficznych czy geograficznych. To bardziej zbudowanie psychologicznego portretu naszego klienta w momencie podejmowania decyzji zakupowej – jego sposobu myślenia i kryteriów, według jakich wybiera produkt czy usługę.

Opracowanie buyer persony jest istotne, jeśli chodzi o proces generowania leadów. Określenie profilu klienta pozwoli przygotować przekaz, który przekona odbiorcę, że to właśnie Twój produkt lub Twoja usługa zasługuje na uwagę. Spersonalizowany przekaz marketingowy jest bardziej efektywny.

Na początek odpowiedz sobie na pytanie kim jest Twoja buyer persona?

Do czego służą persony zakupowe?

Stworzenie buyer persony umożliwia przygotowanie konkretnej strategii marketingowej generowania leadów lub prospectingowej przez sprzedaż oraz przekazu, który będzie dopasowany do potrzeb klientów. Posiadanie określonej buyer persony pozwala na zaplanowanie kampanii pozyskującej leady, zaplanowanie treści i szeregu czynności, które pozwolą odpowiedzieć na potrzeby i sprostać oczekiwaniom odbiorców. Im lepiej poznamy swojego odbiorcę, tym łatwiej będzie nam przygotować treści, które na pewno go zainteresują i skłonią do podjęcia określonej czynności.

Jak zbudować buyer persony w marketingu b2b.

Punktem wyjściowym w trakcie budowania buyer person w są wartości i korzyści, jakie dajemy kupującemu. W praktyce istnieje wiele źródeł danych, dzięki którym możliwe jest stworzenie persony zakupowej, dzielimy je na dwie grupy – bezpośrednia i pośrednia. Najlepiej, pozyskiwać informacje bezpośrednio od samego odbiorcy za pomocą: ankiet, wywiadów, badań etnograficznych, danych pozyskiwanych z formularzy i innych. Drugą grupą są źródła pośrednie, gdzie informacje o potencjalnych klientach pozyskiwane są za pomocą:

• Monitorowaniu zachowań online – pozyskiwanie danych behawioralnych i demograficznych.
• Analityce strony – aktywności w internecie, informacje dotyczące konkretnych zachowań, pory i czas aktywności na stronie internetowej, dane demograficzne.
• Analityce mediów społecznościowych
• Narzędzi marketing automation
• Informacji pozyskanych od biur obsługi klienta lub od działu marketingu i sprzedaży

Pozyskując informacje podczas tworzenia persony, skup się na tych, które są Ci najbardziej potrzebne i czego potrzebujesz, by jak najlepiej przygotować model klienta i treść przekazu. Możesz posłużyć się pytaniami:

• Co motywuje klienta b2b do zakupu?
• Co klient chce osiągnąć kupując produkt/korzystając z usługi?
• Jaka jest bariera w procesie podejmowania decyzji?
• Jakie konkretnie wartości są bliskie klientowi?
• Co skłoniło go do zakupu?
• jak budowany jest komitet zakupowy?
• Jakie są kryteria i proces podejmowania decyzji?

Możesz także poprosić o opinie klientów, którzy w niedalekiej przeszłości kupili produkt lub skorzystali z usługi. Dowiedz się, czy produkt spełnił na ich potrzeby i czy zasługuje na uwagę?

Role w procesie zakupu

Jednym z podstawowych kroków realizacji person zakupowych jest określenie roli w komitecie zakupowym. Oto podstawowa lista ról, które można przyporządkować danemu odbiorcy:

• Inicjator – osoba, która poddaje myśl o zakupie produktu lub usługi.
• Doradca – osoba, której opinia na temat Twojej oferty wpływa na decyzję o zakupie.
• Decydent – osoba, która wpływa na wszystkie elementy decyzji o zakupie.
• Nabywca – odbiorca, który dokonuje zakupu.
• Użytkownik – osoba, która po zakupie produktu lub usługi jest ich konsumentem lub użytkownikiem.

Dlaczego warto budować persony?

Budowanie buyer persony w znaczącym stopniu ułatwia działanie marketingu internetowego. Im lepiej poznamy swojego odbiorcę, tym łatwiej będzie nam zbudować odpowiednią relację z potencjalnym klientem, a także dostarczyć wartość poprzez odpowiednio skonstruowanej i dopasowanej do potrzeb klientów treści. Prawidłowo zbudowana persona zakupowa ułatwia:

• odpowiednią segmentację odbiorców,
• zrozumienie czym kierował się klient szukając danego produktu lub usługi,
• projektowanie podróży zakupowej,
• zapewnienie lepszej komunikacji w firmie,
• planowanie kampanii edukacyjnych np. Lead Nurturing,
• obranie właściwego kierunku dalszego rozwoju,
• zapewnienie spójności danych.

Do czego służą  persony zakupowe?

1. Personalizacja przekazu.
2. Segmentacja lejka sprzedażowego.
3. Określenie priorytetu działań komunikacyjno – sprzedażowych.
4. Optymalizacja cech produktu i usług.
5. Wartościowanie profili.

Jakie typy danych opowiadają historię odbiorców?

Prawidłowo przygotowana buyer persona wymaga zgromadzenia odpowiednich danych, na podstawie których zrealizowana zostanie segmentacja. Oto podstawowe typy danych, które opowiadają historię odbiorcy:

• Imię i nazwisko,
• płeć,
• wiek,
• adres e-mail,
• lokalizacja,
• adres strony www,
• system operacyjny.

Najczęściej popełniane błędy

Znajomość grupy docelowej, do której skierowana zostanie kampania marketingowa to podstawa skutecznie prowadzonych działań. Buyer persona B2B i B2C powinny być więc podstawowymi narzędziami marketerów w trakcie wykonywanych codziennie obowiązków. Buyer persona to archetyp, opracowany na podstawie zbioru informacji na temat oczekiwań, zainteresowań, upodobań itd. Informacje te zbierane są w momencie zakupu produktu lub usługi. Prawidłowo przygotowana buyer persona, bazuje na rzetelnie pozyskanych danych, zgromadzonych za pomocą wymienionych powyżej źródeł – pośrednich i bezpośrednich. Jakich błędów unikać przy tworzeniu persony zakupowej?

Opisywanie samego klienta, a nie podejmowanych przez niego decyzji.

Jest to jeden z najczęściej popełnianych błędów przez marketerów B2B. Kluczem do sukcesu jest jednak nie opis postaci, ale dokładna charakterystyka jej zachowań i zrozumienie, w jaki sposób podejmuje decyzję o zakupie oferowanych przez Ciebie produktów lub usług. Potrzebujesz więc następujących informacji:

• Z jakimi problemami spotyka się w codziennie wykonywanej pracy?
• Jakie są jego potrzeby i zainteresowania?
• Jakimi kryteriami kieruje się podczas wyboru produktów lub usług?
• Jakie istotne czynniki dodatkowo wpływają na jego decyzję o zakupie?
• Co określa jego miarę sukcesu?
• Co jest dla niego ważne i na co zwraca uwagę w pierwszej kolejności?

5 Rings of Buying Insight wg Buyer Persona Institute

Budując personę zakupową warto skupić się na 5 obszarach, których zadaniem jest pokazanie Ci, jak możesz wpłynąć na sposób podejmowania decyzji przez odbiorców oferty. Oto one:

• Priorytetowe inicjatywy i projekty.
• Czynniki sukcesu wiążące się z zakupem produktu lub usługi.
• Postrzegane bariery dotyczące zakupu.
• Ścieżka zakupowa.
• Kryteria, którymi kieruje się klient podczas podejmowania decyzji o zakupie.

Budowanie persony zakupowej na podstawie zbyt ogólnych danych i własnych wyobrażeń czy doświadczeń.

Budując personę pamiętaj, że działania nie powinny zostać zrealizowane na podstawie zbyt ogólnych danych. Musisz poznać opinie i cechy odbiorców. Należy więc zadać klientom wprost podstawowe pytania:

• Jakie są priorytety związane z zakupem?
• Z jakimi problemami mierzą się w biznesie?
• Jak natrafili na Twój sklep i jak szukali rozwiązania?
• Co skłoniło ich do wyboru danego rozwiązania?

Na podstawie odpowiedzi będziesz mógł zrozumieć potrzeby konsumentów i dzięki temu zbudujesz odpowiedni komunikat reklamowy.

Tworzenie zbyt dużej liczby person. 

Aby stwierdzić, ilu dokładnie person zakupowych potrzebujesz, musisz dokładnie przeanalizować swoje zasoby i zastanowić się nad celami. Odpowiedz sobie w tym celu na 2 pytania:

• Czy posiadasz wystarczające zasoby, aby zrealizować działania dla kilku lub kilkunastu person?
• Czy wymagana jest oddzielna persona zakupowa dla każdego segmentu rynku?

Persona negatywna

Negatywna persona określana jest również mianem wykluczającej. Wskazuje ona na niedoskonałe odzwierciedlenie. Ten specyficzny profil klienta nie będzie odpowiednio odbierał przekazywanych przez nas informacji. Może być to spowodowane faktem, iż odwiedzający Twój sklep profesjonalista posiada zbyt obszerną wiedzę w danej dziedzinie, by zainteresowały go oferowane przez Ciebie produkty. Oferta Twojego sklepu może więc wydawać się dla nich zbyt przeciętna i nie trafi w odpowiedni sposób w ich wyszukane gusta. Negatywna persona zakupowa to więc odbiorcy, których nie chciałbyś mieć jako klientów swojego biznesu.

Automatyzacja procesu pozyskiwania klientów z zastosowaniem systemu DMSales

Kiedy określisz swoją buyer personę, system DMSales pomoże Ci zautomatyzować proces pozyskiwania klientów. Asystent LeadIn – wtyczka do przeglądarki Chrome przyspieszy pobieranie kontaktów z LinkedIn, które trafią wprost do Twojego projektu na platformie. Razem z nią sprawdzisz też wiarygodność klienta B2B. Wystarczy odwiedzić jego witrynę, by zweryfikować czy współpraca z kontrahentem będzie bezpieczna.

Dedykowany skrypt do zainstalowania na Twojej stronie www umożliwi Ci rozpoznanie tożsamości osób, które odwiedziły Twoją stronę i znajdują się w bazie DMSales.  

Możesz dodawać tagi do grup klientów pozyskiwanych z różnych źródeł, dzieląc je na segmenty a następnie prowadzić do nich spersonalizowaną komunikację. Twórz sekwencje wiadomości, wysyłaj follow upy i realizuj kampanie SMS.   

Podsumowanie

Jak widzisz, budowa buyer person wymaga dużego zaangażowania. Aby odpowiednio zrealizować zadanie, musisz dysponować danymi, dotyczącymi zachowań, preferencji i zainteresowań klienta. Podstawowym celem działań jest stworzenie odpowiednich treści, skierowanie reklamy do właściwych grup potencjalnych klientów i zapewnienie im produktów oraz usług, których na dany moment potrzebują. Po zbudowaniu swojej buyer persony możesz wyszukać potencjalnych klientów i pobrać ich dane do sytemu DMSales, a następnie przeprowadzić kampanię.

Zbuduj buyer personę i pozyskaj do 100 kontaktów biznesowych bez żadnych kosztów. Realizuj kampanie prospectingowe na podstawie samodzielnie utworzonej bazy w DMSales.

Testuj bezpłatnie