Logo DMSales
Unia Europejska
Article image
6 min czytania

Zapewnienie dobrej sprzedaży produktów i usług zależne jest od podjęcia odpowiednich działań marketingowych i wyznaczenia konkretnych celów. Jednym z podstawowych celów powinno być skierowanie reklamy do odpowiedniej grupy odbiorców. Sprawnie działający w obecnych czasach Marketing Automation daje dostęp do ogromnych zasobów wiedzy o klientach Twojego sklepu lub osobach korzystających z oferowanych przez Ciebie usług. Jednym z dobrze sprawdzających się pomysłów jest buyer persona, czyli budowanie profili odbiorców na bazie informacji o ich potrzebach, oczekiwaniach, obawach itd.


Czym jest Buyer Persona

Buyer Persona to dokładniej mówiąc profil lub typ klienta. Nie należy rozumieć go błędnie, termin ten nie odnosi się bowiem do konkretnej osoby, ale stanowi pewien model klienta, który charakteryzuje się konkretnymi potrzebami. Model ten zawiera w sobie istotne cechy rzeczywistych ludzi, do których adresowany jest produkt lub usługa.

W języku polskim buyer persona często tłumaczona jest jako “osobowość nabywcza”, a także “profil idealnego klienta”. Jest to fikcyjne wyobrażenie typu osoby, która kierując się swoimi upodobaniami i potrzebami, może zostać klientem sklepu lub może skorzystać z usługi. Jest to umowny konstrukt, taki jak np. “wielbiciele zdrowej żywności”, “młode mamy”, “manager z korporacji” i inne.

Na początek odpowiedz sobie na pytanie kim jest Twoja buyer persona?

Do czego służą persony zakupowe?

Persona zakupowa to zbiór liczb i wirtualnych danych. Dzięki Marketing Automation zbierane są dane, które pomagają specjalistom z działu marketingu dokładniej zwizualizować osobę, do której skierowany zostanie przekaz. Dane dotyczące użytkowników zbierane są za pomocą monitoringu zachowań osób odwiedzających daną stronę internetową oraz korzystających z aplikacji, prowadzenia kampanii mailingowej i innych. Pozyskane informacje zostają odpowiednio uporządkowane i pogrupowane. Dzięki takim działaniom, marketerzy zajmujący się konstruowaniem i kierowaniem reklam, są w stanie łatwiej dostosować swoje akcje do odpowiedniego audytorium. Mogą obrać odpowiedni rodzaj strategii marketingowej oraz kierunek komunikacji z klientami, do których zostanie skierowany przekaz.

Czy buyer persona i segmentacja to, to samo?

Pytanie, które często rodzi wiele wątpliwości – czy segmentacja klientów i persona zakupowa to, to samo? A jeśli nie, to czym właściwie różnią się te dwa pojęcia?

Pomimo tego, iż pojęcia są ze sobą zbieżne, nie oznaczają tego samego. Na samym początku działań marketingowych realizowana jest segmentacja. Rynek, podzielony zostaje na podobne grupy odbiorców. Dopiero po stworzeniu takich grup, możemy zdecydować się na realizację buyer persony. Dzięki takim działaniom stworzony zostaje archetyp Klienta, który zawiera w sobie informacje na temat rzeczywistego, idealnego odbiorcy.

Jak zbudować personę

Punktem wyjściowym w trakcie budowania buyer persony w 2020 roku są wartości i korzyści, jakie dajemy odbiorcy. W praktyce istnieje wiele źródeł danych, dzięki którym możliwe jest stworzenie persony zakupowej, dzielimy je na dwie grupy – bezpośrednia i pośrednia. Najlepiej, pozyskiwać informacje bezpośrednio od samego odbiorcy za pomocą: ankiet, wywiadów, badań etnograficznych, danych pozyskiwanych z formularzy i innych. Drugą grupą są źródła pośrednie, gdzie informacje o potencjalnych klientach pozyskiwane są za pomocą:

  • Monitorowaniu zachowań online – pozyskiwanie danych behawioralnych i demograficznych.
  • Analityce strony – aktywności w internecie, informacje dotyczące konkretnych zachowań, pory i czas aktywności na stronie internetowej, dane demograficzne.
  • Analityce mediów społecznościowych
  • Narzędzi marketing automation
  • Informacji pozyskanych od biur obsługi klienta lub od działu marketingu i sprzedaży

Pozyskując informacje podczas tworzenia persony, skup się na tych, które są Ci najbardziej potrzebne i czego potrzebujesz, by jak najlepiej przygotować model klienta i treść przekazu. Możesz posłużyć się pytaniami:

  • Co motywuje klienta do zakupu?
  • Co klient chce osiągnąć kupując produkt?
  • Jaka jest bariera w procesie podejmowania decyzji?
  • Jakie konkretnie wartości są bliskie klientowi?
  • Co skłoniło go do zakupu?
  • Jakie są kryteria i proces podejmowania decyzji?

Możesz także poprosić o opinie klientów, którzy w niedalekiej przeszłości kupili produkt lub skorzystali z usługi. Dowiedz się czy produkt spełnił na ich potrzeby i czy zasługuje na uwagę?

 

Role w procesie zakupu

Jednym z podstawowych kroków realizacji person zakupowych jest określenie roli. Oto podstawowa lista ról, które można przyporządkować danemu odbiorcy:

  • Inicjator – osoba, która poddaje myśl o zakupie produktu lub usługi.
  • Doradca – osoba, której opinia na temat Twojej oferty wpływa na decyzję o zakupie.
  • Decydent – osoba, która wpływa na wszystkie elementy decyzji o zakupie.
  • Nabywca – odbiorca, który dokonuje zakupu.
  • Użytkownik – osoba, która po zakupie produktu lub usługi jest ich konsumentem lub użytkownikiem.

Dlaczego warto budować persony?

Budowanie buyer persona B2B i B2C w znaczącym stopniu ułatwia działanie marketingu internetowego. Im lepiej poznamy swojego odbiorcę, tym łatwiej będzie nam zbudować odpowiednią relację z potencjalnym klientem, a także dostarczyć wartość poprzez odpowiednio skonstruowanej i dopasowanej do potrzeb klientów treści. Prawidłowo zbudowana persona zakupowa ułatwia:

  • odpowiednią segmentację odbiorców,
  • zrozumienie czym kierował się klient szukając danego produktu lub usługi,
  • projektowanie podróży zakupowej,
  • zapewnienie lepszej komunikacji w firmie,
  • planowanie kampanii edukacyjnych np. Lead Nurturing,
  • obranie właściwego kierunku dalszego rozwoju,
  • zapewnienie spójności danych.

Do czego służy budowanie person zakupowych?

  1. Personalizacja przekazu.
  2. Segmentacja lejka sprzedażowego.
  3. Określenie priorytetu działań komunikacyjno – sprzedażowych.
  4. Optymalizacja cech produktu i usług.
  5. Wartościowanie profili.

Jakie typy danych opowiadają historię odbiorców?

Prawidłowo przygotowana buyer persona wymaga zgromadzenia odpowiednich danych, na podstawie których zrealizowana zostanie segmentacja. Oto podstawowe typy danych, które opowiadają historię odbiorcy:

  • Imię i nazwisko,
  • płeć,
  • wiek,
  • adres e-mail,
  • lokalizacja,
  • adres strony www,
  • system operacyjny.

Najczęściej popełniane błędy

Znajomość grupy docelowej, do której skierowana zostanie kampania marketingowa to podstawa skutecznie prowadzonych działań. Buyer persona B2B i B2C powinny być więc podstawowymi narzędziami marketerów w trakcie wykonywanych codziennie obowiązków. Buyer persona to archetyp, opracowany na podstawie zbioru informacji na temat oczekiwań, zainteresowań, upodobań itd. Informacje te zbierane są w momencie zakupu produktu lub usługi. Prawidłowo przygotowana buyer persona, bazuje na rzetelnie pozyskanych danych, zgromadzonych za pomocą wymienionych powyżej źródeł – pośrednich i bezpośrednich. Jakich błędów unikać przy tworzeniu persony zakupowej?


Opisywanie samego klienta, a nie podejmowanych przez niego decyzji.

Jest to jeden z najczęściej popełnianych błędów przez marketerów B2B. Kluczem do sukcesu jest jednak nie opis postaci, ale dokładna charakterystyka jej zachowań i zrozumienie, w jaki sposób podejmuje decyzję o zakupie oferowanych przez Ciebie produktów lub usług. Potrzebujesz więc następujących informacji:

  • Z jakimi problemami spotyka się w codziennie wykonywanej pracy?
  • Jakie są jego potrzeby i zainteresowania?
  • Jakimi kryteriami kieruje się podczas wyboru produktów lub usług?
  • Jakie istotne czynniki dodatkowo wpływają na jego decyzję o zakupie?
  • Co określa jego miarę sukcesu?
  • Co jest dla niego ważne i na co zwraca uwagę w pierwszej kolejności?

5 Rings of Buying Insight wg Buyer Persona Institute

Budując personę zakupową warto skupić się na 5 obszarach, których zadaniem jest pokazanie Ci, jak możesz wpłynąć na sposób podejmowania decyzji przez odbiorców oferty. Oto one:

  • Priorytetowe inicjatywy i projekty.
  • Czynniki sukcesu wiążące się z zakupem produktu lub usługi.
  • Postrzegane bariery dotyczące zakupu.
  • Ścieżka zakupowa.
  • Kryteria, którymi kieruje się klient podczas podejmowania decyzji o zakupie.

Budowanie persony zakupowej na podstawie zbyt ogólnych danych i własnych wyobrażeń czy doświadczeń.

Budując personę pamiętaj, że działania nie powinny zostać zrealizowane na podstawie zbyt ogólnych danych. Musisz poznać opinie i cechy odbiorców. Należy więc zadać klientom wprost podstawowe pytania:

  • Jakie są priorytety związane z zakupem?
  • Z jakimi problemami mierzą się w biznesie?
  • Jak natrafili na Twój sklep i jak szukali rozwiązania?
  • Co skłoniło ich do wyboru danego rozwiązania?

Na podstawie odpowiedzi będziesz mógł zrozumieć potrzeby konsumentów i dzięki temu zbudujesz odpowiedni komunikat reklamowy.


Tworzenie zbyt dużej liczby person. 

Aby stwierdzić, ilu dokładnie person zakupowych potrzebujesz, musisz dokładnie przeanalizować swoje zasoby i zastanowić się nad celami. Odpowiedz sobie w tym celu na 2 pytania:

  • Czy posiadasz wystarczające zasoby, aby zrealizować działania dla kilku lub kilkunastu person?
  • Czy wymagana jest oddzielna persona zakupowa dla każdego segmentu rynku?

Persona negatywna

Negatywna persona określana jest również mianem wykluczającej. Wskazuje ona na niedoskonałe odzwierciedlenie. Ten specyficzny profil klienta nie będzie odpowiednio odbierał przekazywanych przez nas informacji. Może być to spowodowane faktem, iż odwiedzający Twój sklep profesjonalista posiada zbyt obszerną wiedzę w danej dziedzinie, by zainteresowały go oferowane przez Ciebie produkty. Oferta Twojego sklepu może więc wydawać się dla nich zbyt przeciętna i nie trafi w odpowiedni sposób w ich wyszukane gusta. Negatywna persona zakupowa to więc odbiorcy, których nie chciałbyś mieć jako klientów swojego biznesu.

Jak widzisz, budowa buyer personas wymaga dużego zaangażowania. Aby odpowiednio zrealizować zadanie, musisz dysponować danymi, dotyczącymi zachowań, preferencji i zainteresowań klienta. Podstawowym celem działań jest stworzenie odpowiednich treści, skierowanie reklamy do właściwych grup potencjalnych klientów i zapewnienie im produktów oraz usług, których na dany moment potrzebują.

Po zbudowaniu swojej buyer persony, z pomocą  platformy DMSales możesz wyszukać potencjalnych klientów, do których następnie przeprowadzisz kampanie. Wystarczy, że za pomocą konkretnych filtrów ustalisz, kto jest dla Ciebie potencjalnym klientem. 

Załóż konto, odbierz darmowe punkty i wykorzystaj je na przetestowanie funkcji systemu i przeprowadzenie kampanii marketingowej.​

ZAŁÓŻ KONTO

 

0 0 głosy
Oceń artykuł
Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments
Tomasz Dziobiak
Autor artykułu
CEO | Prezes Zarządu
Doświadczony Menadżer w zakresie sprzedaży i obsługi usług telekomunikacyjnych. Pasjonat BI i IOT umożliwiających budowanie wiedzy o zachowaniach klientów w procesie zakupu. Praktyk w zakresie optymalizacji procesów pozyskiwania klientów i...

To może Cię zainteresować