Article image

Co to jest CTR, i jak go analizować

6 min czytania

Każdy z wielu wskaźników określających realizowane przez Ciebie kampanie marketingowe ma za zadanie przekazanie Ci konkretnych informacji na temat ich skuteczności. Informacje te pozwolą Ci przeanalizować podejmowane przez Ciebie decyzje i strategie, pod warunkiem jednak, że potraktujesz je całościowo, nie skupiając się tylko na jednym, wybranym wskaźniku.

CTR czyli współczynnik kliknięć może być rozpatrywany w różnych wymiarach m.in. do analizy skuteczności realizowanej kampanii mailingowej. W niniejszym artykule wyjaśniamy czym jest CTR, dlaczego warto go analizować, jak sprawić, aby był jak najwyższy i na jakie inne wskaźniki zwrócić uwagę!<

wysyłane wiadomości email

Czym jest wskaźnik CTR?

CTR (z ang. Click Trough Rate), to wskaźnik kliknięć, który stanowi stosunek ilości kliknięć w przynajmniej jeden z linków w wysłanych przez Ciebie wiadomościach do całkowitej ilości wiadomości wysłanych w ramach jednej kampanii email. Współczynnik kliknięć wyrażany jest w procentach i jest wskaźnikiem obiektywnie oddającym poziom zainteresowania subskrybentów Twoją kampanią. Informuje o tym, ilu spośród potencjalnych klientów informacje zawarte w wiadomości e-mail zachęciły do kliknięcia w link, a więc dodatkowo także o tym, czy kampania została dobrze przygotowana, wysłana do odpowiednich osób z Twojej listy mailingowej oraz czy wysłano ją w odpowiednim momencie.

Jak łatwo się domyślić, im wyższy wskaźnik, tym lepiej dla firmy – oznacza on, że wiadomość zainteresowała uzytkowników i chcieli poznać więcej szczegółów o ofercie. I odwrotnie – niski wskaźnik kliknięć pokazuje nam, że coś poszło nie tak, a subskrybenci nie byli zainteresowani Twoją ofertą i zamknęli wiadomość nie klikając nawet w link. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być oczywiście mnóstwo, a dotarcie do sedna problemu pozwoli poprawić błędy i uniknąć ich w przyszłości. Idealną sytuacją jest więc, gdy wskaźnik CTR utrzymuje się na stałym, wysokim poziomie lub regularnie wzrasta.  Aby jednak lepiej zrozumieć sens i celowość stałego monitorowania wskaźnika CTR, dowiedzmy się dokładnie, czym jest mailing, w jakim celu używa się tego narzędzia, i jakie korzyści może nam przynieść dobrze zaplanowana kampania mailingowa?

Czym jest mailing i w jakim celu się go stosuje?

Jak wiemy, mailing jest jednym z najchętniej stosowanych form marketingu internetowego i, jak doświadczenia pokazują, jest naprawdę skutecznym narzędziem. Musi być jednak stosowany zgodnie z pewnymi zasadami. Czym więc są wiadomości email marketingowe?

Mailing to, mówiąc najprościej, jednorazowa reklama, którą wysyłamy na skrzynki mailowe potencjalnych klientów z wybranej przez nas grupy docelowej. Jej nadrzędnym celem jest wysłanie do tych osób informacji na temat nowego produktu czy usługi z naszej oferty lub poinformowanie ich o promocjach, wyprzedażach, rabatach. Działania te mają zachęcić odbiorców do dokonania zakupu, zapisania się do newslettera, założenia konta w serwisie, etc. Aby jednak móc cel ten osiągnąć, wiadomość musi zawierać przycisk „call to action”. Ma on za zadanie zachęcić odbiorcę wiadomości do działania i zwykle oznaczony jest jako „kup teraz”, „załóż konto”, „sprawdź”, itd.

Jak dobrze zoptymalizować kampanie

Jedną z zasad email marketingu jest ta mówiąca, że wiadomość powinna być krótka i zwięzła, z niewielką ilością tekstu, za to z wyrazistą, dużą grafiką. To ważne, aby taka reklama zwracała uwagę, a nie przytłaczała zbyt dużą ilością informacji. Poza tym warto zwrócić uwagę na jeszcze kilka innych czynników:

  • optymalny czas wysyłki maili do odbiorców – wysłane w nieodpowiednim czasie, będą raczej drażniły i zostaną od razu wrzucone do kosza lub nawet nie zostaną przez odbiorców zauważone. Wówczas cały Twój wysiłek i poniesione koszty pójdą na marne;
  • dostarczalność – czyli ilość wiadomości, które rzeczywiście trafiły do inboxów odbiorców, w stosunku do ilości wiadomości wysłanych. A co z resztą? Zapewne trafiły do folderu „spam” lub, w przypadku poczty na Gmailu – do folderu „oferty” – w obydwu sytuacjach maile należy uznać za niedostarczone skutecznie;
  • temat wiadomości oraz jej nadawca mają poważny wpływ na to, czy wiadomość zostanie otwarta i przeczytana przez odbiorcę, czy ten od razu usunie ją ze skrzynki,
  • personalizacja link do artykułu o personalizacji

Kiedy już zoptymalizujesz swoją kampanię pod kątem omówionych wyżej czynników, możesz rozpocząć monitorowanie jej wyników, a więc badanie współczynnika CTR.

listy wpadające do skrzynki

Jakie inne wskaźniki warto analizować?

Jak już wspomnieliśmy, współczynnik kliknięć powinien być rozpatrywany w szerszym kontekście, a nie jako jedyny czynnik mając yokreślić czy nasza kampania mailingowa jest skuteczna. Warto analizować także inne, aby wiedzieć jak zwiększyć efektywność działań marketingowych.

Open Rate – wskaźnik otwarć

CTR warto zawsze rozpatrywać w odniesieniu do OR – skrót ten oznacza współczynnik otwarć.  Pośrednio określa  czy kampania została wysłana w dobrym momencie, czy wiadomości nie zostały umieszczone w folderze „spam” i czy jej temat oraz nazwa nadawcy wzbudziły zaufanie i zachęciły adresata do kliknięcia. Oczywistym wobec tego powinno być dla nas, że nie da się osiągnąć wysokiego poziomu wskaźnika CTR, jeśli coś poszło nie tak i Open Rate nie osiąga zadowalającego wyniku. Idealnie, jeśli wskaźniki OR i CTR są wysokie. A co w przypadku, jeśli OR jest wysoki, a CTR – wręcz przeciwnie? Musimy się zastanowić dlaczego, pomimo wysokiej ilości otwarć naszych maili, odbiorcy nie wykazują zainteresowania kliknięciem w przycisk CTA. Być może kreacja zawiera zbyt dużo tekstu, którego nikomu nie chce się czytać? A może oferta została przedstawiona w niezbyt zachęcający sposób lub wystąpił problem natury technicznej?

Ilość wypisów z subskrypcji

Jeśli odbiorcy masowo wycofują swoje subskrypcje, a mimo to CTR osiąga stosunkowo zadowalający poziom, możliwa przyczyna jest prawdopodobnie tylko jedna. Twoja oferta ich rozczarowała, mimo że początkowo dali Ci możliwość zaprezentowania jej. W takiej sytuacji warto przyjrzeć się już nie samej kampanii, ale właśnie ofercie lub sposobowi jej prezentacji.

ROI czyli Return On Investment

Wskaźnik ten oznacza po prostu opłacalność naszych działań, w tym przypadku – kampanii mailingowej. Wyrażany jest w procentach. Jeśli więc, pomimo wysokiego poziomu CTR, współczynnik opłacalności jest niski – masz jasną informację, że Twoje towary lub usługi z jakiegoś powodu nie są kupowane. Jaka może być przyczyna? Być może są za drogie dla odbiorców Twoich kampanii? Albo ich jakość nie jest dostatecznie zadowalająca? W takim przypadku przyglądamy się bacznie samemu produktowi, ale także doborowi listy mailingowej.

CTOR

Jest wskaźnikiem bardziej precyzyjnym w porównaniu do CTR. Podczas gdy omawiany przez nas CTR jest stosunkiem ilości kliknięć w link do całkowitej ilości wysłanych wiadomości,  CTOR określa stosunek ilości kliknięć do ilości otwartych maili. Nie uwzględnia więc tych, które zostały wrzucone przez filtry do folderu spam lub też trafiły do odbiorców w niewłaściwym czasie.

Widzisz już więc jak wiele możesz wywnioskować z informacji, jakich dostarczają poszczególne wskaźniki, zestawione razem? Dzięki ich regularnemu analizowaniu możesz szybko i skutecznie poprawiać popełnione błędy. Pamiętaj jednak, aby wszelkie dane rozpatrywać całościowo – jak przed chwilą wskazaliśmy CTR może być wysoki, co nie oznacza jednak, że wszystko zostało zrobione dobrze.

Jaki poziom wskaźnika kliknięć jest dobry?

Niestety nie da się jasno określić w jakich zakresie powinien oscylować CTR. Różnice występują przede wszystkim między poszczególnymi branżami czy sektorami rynku. W roku 2017 wahał się między 1.08% (restauracje i gastronomia) aż do 18.08% (polityka). Omawiając więc oczekiwany poziom wskaźnik CTR warto zastanowić się raczej nad przyczynami ewentualnych jego spadków oraz sposobami na zapewnienie kolejnym kampaniom coraz lepszych efektów.

Najważniejszymi przyczynami spadków poziomu wskaźnika CTR w email marketingu są, jak już wiemy, błędy popełnione przy tworzeniu danej kreacji, brak optymalizacji pod kątem czasu wysyłki oraz brak dopasowania do preferencji odbiorców. Jak możemy podnieść CTR email marketingu? Aby podnieść klikalność swoich wiadomości przez użytkowników, musisz trzymać się kilku zasad.

Call-to-action

Przycisk zachęcający do podjęcia określonego działania powinien być dobrze widoczny dla odbiorców. Niech więc będzie to dość duży przycisk graficzny, umieszczony pośrodku i kolorowy – musi się wyróżniać, aby nie pozostać niezauważonym. Pamiętaj jednak, że skuteczny mailing nie może być nachalny – nie wciskaj więc linków na siłę. Zbyt duża ich ilość może rozdrażnić lub zdezorientować odbiorców wiadomości (którzy zapewne klikną przycisk “zgłoś spam”);

Linki muszą być

Jak już wiemy, nie powinno ich być zbyt dużo, ale jednak kilka warto umieścić w tekście. Wzrasta wówczas prawdopodobieństwo, że użytkownik kliknie (nawet przypadkowo) w link i przejdzie do strony oferty, która może wzbudzić jego zainteresowanie.

Optymalizacja kampanii pod względem urządzeń mobilnych

Badania wskazują, że większość osób korzysta ze skrzynek mailowych także na urządzeniach mobilnych. Warto wziąć tę informację pod uwagę i tworzyć responsywne kreacje.

Czas wysyłki

W ramach testów A/B przeprowadź dokładną analizę zachowań odbiorców, aby wyłonić dni oraz godziny wysyłki, w których poszczególne grupy odbiorców wiadomości email wykazują największą aktywność. Optymalizacja kampani w zakresie czasu wysyłki  pozwoli Ci określić kiedy Twoje wiadomości są najczęściej otwierane. Jeśli pominiesz ten etap, Twoje wiadomości zginą pośród maili wysyłanych przez inne firmy, a jest ich tysiące.

Treść mailingu i personalizacja

Content i personalizacja maili to jedne z najważniejszych elementów podczas tworzenie kreacji. Wykorzystuje pewne określone zwroty takie jak zwracanie się bezpośrednio do użytkownika, zamieszczenie  jego imienia w nagłówku i treści maila, podkreślanie tego, jak bezcennym klientem jest dla firmy i inne. Przy okazji personalizacji, warto bacznie przyjrzeć się całości utworzonej wiadomości i usunąć z niej wszelkie elementy czy informacje, które tak naprawdę nie są ważne na tym etapie kampanii. Zbyt długie opisy, zdjęcia nie pasujące do tematyki maila, szczegóły techniczne, FAQ i inne, na których poznanie przyjdzie jeszcze czas – należy usunąć. Wiadomość ma być jasna, przejrzysta i zwięzła.

Celem email marketingu jest zachęcenie jak największej ilości użytkowników do skorzystania z Twoich usług – to skuteczna reklama, która ma realne szanse przynieść Ci zyski. Pamiętaj jednak, by analizować wyniki regularnie i całościowo, biorąc pod uwagę wszelkie aspekty zarówno samego mailingu, jak i oferty.

Tomasz Dziobiak
Autor artykułu
CEO | Prezes Zarządu
Doświadczony Menadżer w zakresie sprzedaży i obsługi usług telekomunikacyjnych. Pasjonat BI i IOT umożliwiających budowanie wiedzy o zachowaniach klientów w procesie zakupu. Praktyk w zakresie optymalizacji procesów pozyskiwania klientów i...

To może Cię zainteresować