Dobre praktyki e-mail marketingu

Z dobrodziejstw e-mail marketingu korzysta wiele osób, w tym firm, jednocześnie nie stosując się do dobrych praktyk. Przez to realizowane przez nich kampanie nie osiągają założonych celów lub nie są wystarczająco optymalne. W poniższym artykule postaram się przybliżyć fundamenty dobrego e-mail marketingu.

Zasady te powinny być stosowane zawsze, bez względu na rodzaj mailingu. Nieważne, czy wysyłasz ofertę produktu, usługi, zaproszenie na nowe wydarzenie, czy wiadomość informacyjną o zmianie adresu działalności. Każda wiadomość, która ma trafić do Twojego klienta lub osoby potencjalnie zainteresowanej Twoją komunikacją, powinna zawierać poniższe założenia. Dzięki tym działaniom unikniesz wielu przykrych sytuacji takich jak: niedostarczone wiadomości, brak zainteresowania mailingiem, wiadomości indeksowane w folderze Spam, całkowite zablokowanie wiadomości przez filtry antyspamowe, czy najbardziej przerażającej każdego pracownika działu marketingu sytuacji – skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (PUODO).

Po pierwsze: Daj możliwość kontaktu z Twoją firmą

Wielu wydawców korzystających z e-mail marketingu nie podaje danych firmy – to duży błąd! Zamieszczenie informacji o nadawcy mailingu jest ważne z kilku powodów. Sugeruje, że nie jesteś firmą “krzak”, albo spamerem, a dodatkowo pozwala w łatwy sposób skontaktować się w sprawie produktów/usług, lub w celu uzyskania informacji o źródle pozyskania danych osobowych. Dobrą praktyką jest zamieszanie stopki zawierającej: nazwę firmy, adres korespondencyjny (może być adres skrytki pocztowej) i opcjonalnie numery NIP, KRS, REGON.

Nie wysyłaj wiadomości ze skrzynek [email protected]. Wysyłając wiadomość z adresu no-reply dajesz do zrozumienia, że nie interesuje Cię ewentualna odpowiedź zwrotna na wiadomość. Mało tego, niektóre skrzynki pocztowe (np. Gmail) używają bardzo restrykcyjnych filtrów antyspamowych, które uważniej przyglądają się wiadomością od nadawców “no-reply”. Może się okazać, że przez tak prozaiczną rzecz wiadomość zostanie gorzej oceniona przez filtr i nie pojawi się w folderze “Skrzynka odbiorcza”, a w spamie.

Wysyłanie wiadomości z takiego adresu ma także inną wadę – rezygnujesz z kontaktu ze swoimi klientami. Przykładem może być zakup nowego kursu multimedialnego przez Twojego klienta. Klient po zakupie wchodzi na stronę, ale ma problem z pobraniem zawartości, za którą przed chwilą zapłacił. Pisze do Ciebie wiadomość, wysyła w odpowiedzi na ostatniego otrzymanego maila – najczęściej jest to mail z potwierdzeniem zamówienia i nastaje cisza… Klient jest niezadowolony, a Ty nie jesteś świadomy, że coś nie działa tak jak powinno, bo nie ma z Tobą kontaktu w tym kanale. A mogłeś ułatwić kontakt i mieć zadowolonego klienta, prawda?

Wypis – musi być szybki i skuteczny!

Nie ma nic gorszego w e-mail marketingu jak utrudnianie wypisu osób z naszej bazy. Według Rozporządzenia o danych osobowych (RODO) wypisanie z bazy, a dokładniej wycofanie zgody na kontakt, nie powinno być trudniejsze od wyrażenia tej zgody. Ale zastanówmy się dlaczego nie powinniśmy trzymać osób w bazie, które nie chcą otrzymywać od nas korespondencji?
Po pierwsze, osoby te nie są zainteresowane naszymi produktami i kierowaną korespondencją, więc z dużą dozą prawdopodobieństwa nawet nie otworzą wiadomości, a co dopiero przejdą na stronę lub zakupią nasz produkt. Za każdą wiadomość płacimy, czyli w tym przypadku wydajemy budżet na osoby niezainteresowane i dodatkowo szkodzimy sobie wizerunkowo. W dobie mediów społecznościowych informacje i opinie (szczególnie te negatywne) o firmach rozprzestrzeniają się w zastraszająco krótkim czasie. Wystarczy, że ktoś nie będzie mógł się wypisać z bazy mailingowej, nadal będzie otrzymywał wiadomości i z bezsilności napisze na Twitterze “FIRMA XXX CIĄGLE SPAMUJE, NIE DA SIĘ WYPISAĆ Z BAZY”. Ludzie udostępnią i katastrofa gotowa, a tego nie chcemy.

Bądź uczciwy i przede wszystkim nie okłamuj klientów!

Nigdy, ale to nigdy, nie wysyłaj wiadomości z tematem innym, niż zawartość wiadomości. Takie zachowanie od razu stawia Cię w świetle oszusta, nie zważając na branżę. Temat wiadomości powinien być ciekawy a zarazem trochę tajemniczy, wzbudzający w odbiorcy ciekawość. Ta sama sytuacja tyczy się kreacji graficznej. Nie powinna ona zawierać “wymyślonych” rabatów, skoro nie oferujesz ich w swoim sklepie. Lepiej w kreacji uwzględnić prawdziwy rabat -30%, niż wymyślony -90%! Negatywne wydarzenia zapadają mocniej w pamięci, niż te dobre. Jeśli ktoś dwa lub trzy razy przejdzie na Twoją stronę, bo zobaczył rabat -70%, a na stronie maksymalny rabat wynosił -30% to gwarantuje Ci, że jego negatywne doświadczenie będzie tak silne, że przy kolejnej otrzymanej od Ciebie wiadomości wyląduje ona w folderze “spam” lub w koszu, prawdopodobnie nawet bez otwierania!

Nadawca, Temat, Treść – trzy ważne punkty.

Nadawca

Nadawca powinien być naturalny, nienachalny, ale jednocześnie łatwy do skojarzenia, na przykład wiele firm z powodzeniem stosuje poniższe “szablony”:

• [nazwa firmy/marki] – DMSales
• [Imię z nazwa firmy] – Adam z DMSales
• [nazwa firmy + Newsletter] DMSales Newsletter

Staraj się w nadawcy nie używać zwrotów “mega okazja”, “rabat -X%”, “super promocja” itd. Takie zwroty bardzo często były i są używane przez spamerów, przez co nie są przychylnie rozpatrywane przez filtry antyspamowe i mogą obniżać rating wiadomości!

Temat

Temat wiadomości powinien być ciekawy, interesujący i sprawiający wrażenie, że po otwarciu wiadomości naszym oczom ukaże się coś wyjątkowego. Jak wcześniej wspominałem, nie warto oszukiwać i używać tematów kompletnie niezwiązanych z kreacją – takie zachowanie działa na Twoją niekorzyść. Temat wiadomości powinien być krótki, ale treściwy. Najlepiej sprawdzają się tematy nie dłuższe, niż 50-60 znaków. W tematach możesz zastosować pasujące grafiki emoji. Używaj także nazw produktów czy usług, których dotyczy korespondencja. Personalizuj tematy, kieruj się bezpośrednio do użytkownika, używaj imion właścicieli adresów. Wszystkie te wskazówki pozwolą znacząco poprawić Twój OR – czyli wskaźnik otwieralności. Najważniejsza zasada – zachowaj rozsądek! Wymyślaj ciekawe tematy, ale nie przekombinowane!

Kreacja

Wysyłane przez Ciebie kreacje powinny być wyważone. Co najmniej 50% wiadomości powinien zajmować tekst, a maksymalnie 50% grafiki. Taka konstrukcja pozwala zapobiec efektowi “pustej wiadomości”. Większość skrzynek pocztowych ma wyłączone wyświetlanie obrazków i to użytkownik decyduje czy załadować obrazki, czy też nie. Jeśli wysyłasz kreację graficzną jako jeden (lub więcej) obrazek, bez żadnego tekstu, to spora liczba Twoich klientów w ogóle nie zobaczy wiadomości, a jedynie stopkę i link do wypisu. A tego na pewno nie chcesz.

Testy, testy, testy…

Wszystkie swoje wiadomości testuj przed wysyłką do klientów. Jednym z lepszych sposobów jest założenie kilku skrzynek testowych u najpopularniejszych dostawców, takich jak WP, ONET, INTERIA, GMAIL, TLEN, AOL, YAHOO i wysyłanie na nie testów kreacji. Można również skorzystać z dedykowanych do tego narzędzi np. Litmus. Narzędzie pozwala na sprawdzenie poprawności wyświetlania wiadomości w ponad 90 aplikacjach pocztowych, zarówno mobile, jak i webowych.

Testuj różne tematy i wybieraj te najlepsze. Każda wysłana na szerszą skalę wiadomość marketingowa powinna mieć przeprowadzony test A/B tematu. To co podoba się Tobie, niekoniecznie musi podobać się Twoim klientom, a tak dajesz im wybór! Testowanie i wprowadzanie zmian w wiadomościach jest jedną z najcięższych prac nad kreacjami w e-mail marketingu.

Jeśli skrupulatnie będziesz wyłapywał wszystkie błędy i niedociągnięcia – Twoje wiadomości będą chętniej otwierane, co przełoży się na wzrost wskaźnika konwersji wraz z kolejnymi wysyłkami.

Mam nadzieję, że te kilka informacji pomoże Ci w lepszym tworzeniu swoich kampanii mailingowych. Już w następnym tygodniu pojawi się artykuł “Typografia i grafika w e-mail marketingu”, w którym postaram się przybliżyć jak stworzyć ładną i skuteczną kreację mailingową. Serdecznie zapraszam do lektury!