Nowoczesna sprzedaż B2B

„Nowocześnie”, czyli nie z bajerami, lecz adekwatnie do teraźniejszości.

Czasy się zmieniają. To rzecz jasna truizm, ale nad konsekwencjami tego oczywistego stwierdzenia warto się przez chwilę zatrzymać. Bo zmiany dotyczą rzeczywistości, w jakiej żyjemy, w jakiej się poruszamy i w jakiej przyszło nam działać. To oczywiście dotyczy również sprzedawania, handlu. Zmiany zachodzą w wielu aspektach – nie tylko handlujemy czym innym, ale również w inny sposób. Dodatkowo mamy do dyspozycji nowe narzędzia, a nawet sprzedaż jednej rzeczy czy usługi niesie za sobą inne konsekwencje i możliwości niż to dawniej bywało. Insanity is doing the same thing over and over again and expecting different results.

Te słowa przypisywane Albertowi Einsteinowi można rozumieć jako wskazanie na konieczność zmiany metod postępowania, w celu uzyskania nowych (oczywiście lepszych) rezultatów. My pójdziemy dalej – trzeba być szalonym, żeby korzystać ze schematów i narzędzi sprzed kilku lat i oczekiwać rezultatów które dzisiaj będą przynajmniej zadowalające. Jakie ma to znaczenie przy sprzedaży? Olbrzymie – to kwestia nie tylko innego spojrzenia na proces – od odnalezienia klienta do obsługi posprzedażnej, ale zastosowania innych metod i innej filozofii. W pewnym sensie zawsze tak było, ale dzisiaj jest szybciej. Nieporównywalnie szybciej. Spróbujmy zatem przyjrzeć się współczesnemu schematowi sprzedaży B2B, by dostrzec różnice, które się pojawiły.

Prospecting – czyli: kliencie, gdzie jesteś?

W kwestii prospectingu Internet zmienił właściwie wszystko, jeśli chodzi o sprzedaż B2B. W pewnym sensie oczywiście łatwiej jest znaleźć potencjalnych klientów czy nawet ich grupy, ale warto zrozumieć, że tak samo jak nam jest łatwiej, tak i konkurencji. Dodatkowo handlem (w naszym przypadku relacjami b2b) zajmują się najczęściej przygotowani pracownicy, często wyposażeni w narzędzia, dzięki którym potrafią zadawać konkretne pytania szybciej, niż my będziemy mieli gotową odpowiedź.

Miernikiem sukcesu na etapie prospectingu jest ilość pozyskanych leadów. Pozyskany od klienta kontakt, to dowód na przynajmniej (bardzo) wstępne zainteresowanie tematem. Jednocześnie to już znacznie więcej niż swojego czasu wymiana wizytówek czy numerów telefonu. Pozyskany lead to szansa na wzmocnienie relacji, lepsze wyjaśnienie tematu, odnalezienie potrzeb i zastrzeżeń potencjalnych klientów/współpracowników.

Wysiłków w poszukiwaniu nowych obszarów współpracy i nowych klientów nigdy za mało! A jednak – chociaż 70% dostawców uważa, że aktywnie działa w tym kierunku, to tylko 19% nabywców to potwierdza. I to jest luka, którą warto wykorzystać, przechodząc ze sfery dobrego samopoczucia do realnych działań. Warto też zastanowić się nad kompetencjami handlowców, bo chociaż 79% dostawców jest przekonanych, że ich handlowcy są lepsi niż konkurencja (19% uważa, że jest to znaczna przewaga, a 60%, że po prostu są lepsi), to klienci uważają, że na tle konkurencji wyróżnia się jedynie 43% dostawców, w tym wyraźnie tylko 3%! A na horyzoncie już widać bardzo istotne zmiany, które znowu zmienią zasady gry.

RPA – Robotic Process Automation

Szczególnie w b2b wykorzystanie odpowiednio zautomatyzowanych procesów do wyszukiwania, porównywania i ofertowania w czasie rzeczywistym (!) to właściwie przełom. Brak ograniczeń czasowych i skali, przy niezmienianym nakładzie to coś, co do niedawna było jedynie marzeniem. Dodatkowo warto zauważyć, że przy procesach zachodzących w dużych organizacjach, potencjalne zapotrzebowanie na biznes b2b może istnieć na bardzo różnych etapach. Od produkcji, przez magazynowanie do logistyki transportu i sprzedaży. A tu już niezbędny jest ERM (Enterprise Resource Management), który bardzo często wyposażony jest w możliwość przeszukiwania sieci w kierunku potencjalnej współpracy b2b. W każdym razie dzisiaj, przy prospectingu mamy znacznie więcej możliwości dotarcia do potencjalnego klienta, zaczynając od dynamicznych baz branżowych, po LinkedIn, czy Social Media.

Mam leada i nie zawaham się go użyć! 

To kolejna zmiana podejścia. Lead w formie telefonu, e-maila swojego czasu służył do bezpośredniego kontaktu w celu umówienia spotkania, które kończyło się ofertą, lub nie. Dzisiaj to nitka, która łączy nas z potencjalnym współpracownikiem/klientem. Pozwala na bierny kontakt – pielęgnowanie relacji. Tylko od sytuacji i potrzeb drugiej strony zależy, kiedy ta znajomość zaowocuje konkretnym pytaniem, lub prośbą o ofertę. Tymczasem możemy lepiej się poznać, zrozumieć i odczytać potrzeby, Wspaniale sprawdzą się tu kontakty przez wspomniane Social Media, newslettery, własną stronę www, blog czy wszelkie działania remarketingowe. Innymi słowy – ziarno zostało posiane, czekamy na plon.

Wiemy, o czym rozmawiamy

Chociaż czy na pewno? Warto zadbać, by oczekiwania klientów pokrywały się z tym, co dostarczamy. 75% nabywców oczekuje przewagi cenowej albo technologicznej, a tylko 25% dostawców takie przewagi pokazuje. Ważna jest również rekomendacja – oczekuje jej ponad połowa klientów, a dostawcy potrafią się takim poleceniem pochwalić jedynie w 20% przypadków! Blisko 50% odbiorców ma zastrzeżenia do aktualnego dostawcy, a my – nowi oferenci potrafimy skorzystać z tego tylko w 22% przypadków. No i case study – wciąż niby ważne (oczekuje go ponad 1/3 odbiorców), a jednak nie doceniane – jedynie 11% oferentów wykorzystuje case study jako praktyczne narzędzie. Wszystkie z wymienionych oczekiwań potencjalnych klientów są wręcz modelowymi przykładami obszarów nadających się do pielęgnowania kontaktu, a jednocześnie są wymieniane jako decydujące o spotkaniu.

Warto więc przekonać potencjalnego odbiorcę, że:

• mamy przewagę cenową i technologiczn
• że będziemy lepsi niż dotychczasowi dostawcy
• że obsługujemy bądź znane z branży firmy, bądź mamy wspólnych znajomych (którzy mówią o nas dobrze)
• że nasze case study, to dowód na naszą skuteczność

i wstrzelić się z propozycją spotkania w odpowiednim momencie (o ile przy wymienionych wyżej argumentach klient sam tego nie zaproponuje). I już. Tradycyjnie później musi nastąpić follow-up, który już na tym etapie powinien z jednej strony dotyczyć spotkania i oferty, z drugiej zaś być wstępem do kolejnej umowy czy rozszerzenia współpracy.

Na zakończenie dwa słowa z drugiej strony.

43% odbiorców weryfikuje dostawców i szuka alternatywy, nawet kiedy są zadowoleni z obecnej współpracy. A tylko 15% dostawców to widzi i traktuje jako szansę na pozyskanie klienta. Tak samo, jak wyszukujemy potencjalnych klientów, tak oni przecież szukają dostawców, oferentów. To oznacza, że nasza reprezentacja w sieci musi być właściwa i czujna.

Konieczne jest zadbanie o swoją stronę www – SEO, optymalizacja pod kątem urządzeń, organizacja strony. Czytelna oferta, jasne CTA, kontakt do kompetentnych przedstawicieli.

Wszelkie profile i kanały społecznościowe powinny być sprawdzane, aktualizowane i traktowane jak niezależne narzędzia marketingowe.
Sukcesywnie też powinniśmy budować społeczność followerów, bo to spośród nich często rekrutują się nasi współpracownicy/klienci.

Czyli to co zawsze 🙂 – trzymajcie rękę na pulsie!

*Dane liczbowe na podstawie raportu CO SIĘ NAPRAWDĘ LICZY W SPRZEDAŻY B2B Raport 2018, opracowanego przez Explanator, Infoteam, IQS, Livespace.