Klienci mają swoje przyzwyczajenia. Zdanie sobie z tego sprawy w sprzedaży ma ogromne znaczenie, bowiem łatwiej nawiązuje się kontakt lub dociera z usługą jeśli wie się, że klient poszukiwał określonego produktu w sieci lub dyskutował o nim wcześniej na forum. Określenie cech oraz zachowań konsumentów pozwala wyodrębnić segmenty klientów, którzy mogą być zainteresowani Twoim produktem. To do nich należy kierować odpowiednio dostosowaną ofertę, w której należy przedstawić korzyści wynikające z zakupu.
Dzięki segmentacji, podczas procesu sprzedaży łatwiej nawiązać do sytuacji, w jakiej znajduje się dany klient lub też określić jakie ma zainteresowania, czy jaki prowadzi styl życia, by podzielić się z nim swoimi spostrzeżeniami i zbudować więź. Budowanie relacji z przyszłymi klientami to podstawa. Niewątpliwie zakup dla konsumenta jest przeżyciem, spełnieniem jakiegoś marzenia, a wiedza o tymmoże przynieść niezwykłe efekty. I właściwie nie ma znaczenia to, czy wcześniej klient dzielił się informacjami na forach, czy też w kontakcie bezpośrednim, ważne jest to, że zechciał się podzielić tą informacją.
Segmentacja rynku to identyfikacja grup klientów o podobnych potrzebach oraz zachowaniach. Firmy stosują setki kryteriów segmentacji klientów. Segmentacja klientów polega na zaszufladkowaniu potencjalnych klientów do różnych grup charakteryzujących się określoną reakcją wobec danego produktu bądź usługi oraz opracowanie właściwych działań marketingowych tj. struktura cenowa, sposób reklamy produktów, właściwe działania okołosprzedażowe. Zwykle wyodrębnienie segmentów konsumentów odbywa się stopniowo. Początkowo klient zostaje zakwalifikowany do ogólnej grupy klientów, a następnie – w zależności od potrzeb przedsiębiorstwa – do węższych kategorii, które przynoszą największy dochód. Możemy określić potrzeby, cechy i nawyki aktualnych, potencjalnych oraz utraconych klientów. Możemy również dopasować ofertę do oczekiwań klientów poszczególnych segmentów.
Jakie są najczęściej wykorzystywane kryteria segmentacji?
Najczęściej podział odbiorców wykonuje się według poniższych kryteriów.
Kryteria demograficzne: wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, narodowość.
Kryteria ekonomiczne: kraj, zawód, dochód na osobę, źródło utrzymania, majątek.
Kryteria geograficzne: miejsce zamieszkania, wielkość miasta, województwa, klimat, rejon geograficzny.
Kryteria społeczne: klasa społeczna, cykl życia rodziny, styl życia, cechy osobowości, zainteresowania.
Kryterium zachowań konsumenckich
Na czy polega segmentacja klientów? Obecnie badanie opiera się głównie na kryteriach zachowań konsumentów, tj. na analizie odwiedzanych stron www, preferencjach i oczekiwaniach dot. produktu lub usługi, częstotliwości zakupów, czasie i charakterze zakupów, lojalności wobec marki, wartości koszyka. Skutecznym narzędziem wartościowania klientów, na podstawie dokonanych przez nich zakupów, jest analiza RFM (Recency, Frequency, Money). Metoda ta jest często wykorzystywana w marketingu bezpośrednim do segmentowania klientów. Polega na określeniu wartości konsumenta, jego reakcji na ofertę, oraz momentu, w którym najlepiej ją wysłać, np. w formie maila.
Etap R – data ostatniego zakupu, analiza ostatnich zachowań – jak złożenie zamówienia, ale także dodanie produktów do koszyka, wizyta na stronie internetowej, przejście na konkretne podstrony i inne czynności, które wskazują na zainteresowanie produktem lub usługą. Marketerzy badają kiedy klienci robili ostatnie zakupy i dzielą ich na kilka grup. Klienci z pierwszego segmentu są najbardziej podatni na dokonanie kolejnych zakupów.
Etap F – częstotliwość – podział nabywców ze względu na regularność dokonywania przez nich zakupów. Jest to odpowiedź na pytanie, jak często segmentujemy klientów na nowych, lojalnych przywiązanych do marki oraz tych, którzy sporadycznie lub jednorazowo dokonali zakupu? Analiza dostarcza danych, na podstawie których można określić, o których klientów marketerzy powinni najbardziej zabiegać.
Etap M – ilość wydanych pieniędzy na nasze produkty lub usługi – analizując wskaźnik przychodu od poszczególnych konsumentów, możesz określić segmenty najbardziej dochodowych klientów.
Jak przeprowadzić segmentację klientów?
Powstaje pytanie – jak przeprowadzić segmentację i zebrać te dane? Dziś jednym ze sposobów segmentacji klientów jest zasilanie systemu CRM interakcjami w kanale telefonicznym czy on-line (web portal i e-mail). Dzięki takiej segmentacji, szybko dowiemy się, że klient przed zakupem sprawdza opinie i rekomendacje innych użytkowników, jak również chętnie wejdzie do sklepu, by porozmawiać, jeśli wcześniej zapoznał się z materiałem edukującym na temat funkcji produktu. Wykorzystanie segmentacji pozwala na wysyłanie klientom spersonalizowanych wiadomości, dopasowanych do potrzeb określonego klienta. Dlatego tak zwany „clients nurturing” jest tak istotnym elementem w budowaniu świadomości produktu i zapewniającym budowanie zaufania do sprzedawcy. I znów zbieranie danych – kliknięć, otwarć, wejść, wyjść – zdarzeń, które będą świadczyć o zaangażowaniu lub braku zaangażowania, może umożliwić odpowiednie dobranie kampanii informacyjnej, bazującej na zautomatyzowanym scenariuszu komunikacyjnym.
Te wszystkie działania sprzedażowe zbudują naturalną segmentację klientów, bazującą na ich zaangażowaniu w proces zakupu, co może przyczynić się do obniżenia kosztów dotarcia do poszczególnych klientów i zwiększy skuteczność sprzedaży. Właściwa segmentacja klientów ma szczególnie znaczenie w branży e-commerce, gdzie klienci mają dużo wyższe wymagania dotyczące materiałów przygotowywanych przez sprzedaż, potrzebują klarownych odpowiedzi, oferty dopasowanej do ich potrzeb i szybkiej reakcji na problem.
Dzięki wprowadzeniu technologii mobilnego internetu, tradycyjny lejek zakupowy został zamieniony w sieć intencji zakupowych, składających się zazwyczaj z trzech elementów – poszukiwania informacji o produkcie i usłudze, porównania możliwości i opcji zakupu, rekomendacji dotyczących wiarygodnego partnera lub kanału sprzedaży oraz w końcu dokonania zakupu. W zasadzie zakup odbywa się nielinearnie i może przebiegać przez różne kanały sprzedaży. Rozproszenie ich, prawidłowo przeprowadzona segmentacja klientów i silosowe podejście do sprzedaży może organizację kosztować utratę sprzedaży, gdyż jednym z elementów poszukiwania produktu może być wizyta w sklepie internetowym, jak również praca z porównywarką ofert.
Ważne, aby kanał, w którym pojawił się klient, dał mu dobre doświadczenia, które wpłyną pozytywnie na jego decyzję zakupową, nawet jeśli nie doszło do samego zakupu. Jedną z takich praktyk jest stosowanie mechanizmu „Click and Collect”. Klient ma możliwość zamówienia on-line na stronie internetowej i odebrania towaru w sklepie stacjonarnym. Ta prosta praktyka, może okazać się skutecznym narzędziem sprzedaży, zważywszy na fakt, że obsługa sprzedaży w sklepie stacjonarnym, może doprowadzić do kolejnej sprzedaży (akcesoria, usługi dodane).
To wszystko prowadzi do jednego wniosku…
Dzięki analizie big data, segmentacji klientów i wykorzystaniu integracji kanałów sprzedaży, kanalizacja sprzedaży między nimi nie istnieje. Najlepszą referencją są słowa prezesa Macy’s Terry Lundgren, który powiedział, że „Siła eCommerce wykracza daleko poza klawiaturę i wchodzi do tradycyjnego sklepu. Każdy $1 zainwestowany online wpływa na $5.77 wydanych w sklepie…”. Warto o tym pamiętać i śledzić ścieżki zakupowe swoich klientów. Następnie pamiętaj o dostosowaniu oferty do danych behawioralnych.
