Lejek sprzedażowy – czym jest i jak zbudować go dobrze?

Kontakt z klientem to integralna część procesu sprzedaży produktów i usług. Choć na pierwszy rzut oka może się to wydawać łatwe, przyciągnięcie i zatrzymanie uwagi potencjalnych klientów aż do finalizacji transakcji stanowi nie lada zadanie dla każdego działu marketingowego. Często zdarza się, że kontakt urywa się w połowie lub niemal na mecie i mimo dużej liczby tzw. leadów sprzedażowych rezultaty są znacznie słabsze, niż można się było spodziewać. Niski współczynnik konwersji jest zwykle wynikiem nieodpowiednio zbudowanego lejka sprzedażowego. Czym właściwie jest taki lejek sprzedażowy i dlaczego warto poświęcić czas na jego stworzenie?

Spis treści:

Czym jest lejek sprzedażowy?
Lejek B2B czy B2C – czym się różnią?
Dlaczego warto korzystać z lejka sprzedażowego?
Etapy lejka – jak wyglądają i jakie działania składają się na nie?
Co charakteryzuje odbiorców na różnych etapach lejka (ToFu, MoFu i BoFu)?
Lejek sprzedażowy – podsumowanie

Czym jest lejek sprzedażowy?

W dużym skrócie lejek sprzedażowy (znany też jako lejek konwersji) to podzielony na etapy ogół procesów marketingowych i sprzedażowych, których celem jest skuteczne przeprowadzenie potencjalnych klientów od zainteresowania produktem/usługą do finalizacji transakcji, czyli skorzystania z proponowanej usługi lub zakupu danego produktu. Graficzne przedstawienie tych procesów przypomina kształtem lejek, gdyż na każdym kolejnym etapie znajduje się coraz mniej osób (stąd nazwa). Istotny jest jeśli chodzi o generowanie leadów.

Aby lepiej sobie to zobrazować, skorzystajmy z prostego przykładu. Sama góra lejka (czyli najszersza część) skupia wszystkich potencjalnych klientów (czyli tzw. leadów sprzedażowych), którzy odwiedzili stronę internetową. Do kolejnego etapu przechodzą ci z nich, którzy wykazali zainteresowanie danym produktem/usługą (np. spędzając więcej czasu na poświęconej mu podstronie sklepu) – dzięki odpowiednim narzędziom można dokładnie prześledzić zachowanie osób odwiedzających Twoją stronę internetową. Na podstawie tych danych i ich wnikliwej analizy można podjąć działania, które przekują owo zainteresowanie w skuteczną sprzedaż, np. zastosowanie odpowiedniego CTA (Call To Action – wezwania do działania), które przekształci anonimową dotąd osobę w realny kontakt, do którego będzie można kierować konkretne działania marketingowe. Osoba, która wypełniła formularz kontaktowy czy zapisała się na newsletter, przesunie się w dół lejka. Dalsze utrzymanie zainteresowania sprawi, że ostatecznie znajdzie się na samym dole i dojdzie do sprzedaży. To oczywiście bardzo duże uproszczenie, ale daje pewien obraz sytuacji, przed którą staje dział marketingu.

Odpowiednio skonstruowane lejki sprzedażowe pozwalają określić długość cyklu sprzedażowego, a tym samym stworzyć plan działania umożliwiający osiągnięcie celu biznesowego. Ponadto taki lejek pozwala też ocenić skuteczność podjętych do tej pory działań oraz poznać rzeczywiste potrzeby i oczekiwania potencjalnych Klientów. Dzięki temu możesz pozyskiwać naprawdę wartościowe leady, co jest bardzo ważne zarówno w sprzedaży B2B, jak i B2C.

Lejek B2B czy B2C – czym się różnią?

W obu przypadkach lejek sprzedażowy stworzono z myślą o e-commerce oraz zwiększeniu sprzedaży produktu lub usługi. Również klasyfikacja leadów i ilość poszczególnych etapów lejka są często takie same – zwykle jest ich 4, choć może ich być nawet 5 lub 6, zależnie od specyfiki danego biznesu i wewnętrznych ustaleń dotyczących procesu sprzedaży. Różnice między nimi nie są więc tak znaczne, jak mogłoby się wydawać.

Lejek sprzedażowy B2B (ang. business to business) to narzędzie do optymalizacji procesów sprzedażowych między przynajmniej dwoma podmiotami gospodarczymi/firmami. Lejek sprzedażowy B2B powinien brać pod uwagę specyfikę takiej sytuacji, m.in. to, że udana sprzedaż usługi przedsiębiorstwu wymaga zdobycia zaufania i zbudowania relacji z więcej niż jedną osobą. W większości przypadków proces sprzedaży musi przejść przez wiele szczebli zarządu – od menedżerów niższego szczebla, po szefa, który podejmie ostateczną decyzję. Ponadto sprzedażowy lejek B2B zamyka się zwykle spotkaniem twarzą w twarz lub rozmową telefoniczną – finały (czyli podpisywanie umów lub kontraktów) przebiegające w całości online są znacznie rzadsze.

W lejkach sprzedażowych B2C (ang. business to consumer) adresatami działań na każdym etapie procesu sprzedażowego są indywidualni konsumenci. Pod pewnymi względami taka sprzedaż produktów lub usług bywa łatwiejsza – w końcu do sfinalizowania sprzedaży trzeba zdobyć zaufanie i trafić z ofertą w gust tylko jednej osoby – jednak wymaga zupełnie innego podejścia do np. reklamy czy procesu komunikacji. W przeważającej większości przypadków transakcje tego typu przebiegają właściwie w całości online i tam też znajdują swój finał.

Dlaczego warto korzystać z lejka sprzedażowego?

Choć wymaga pewnych nakładów pracy i wysiłku, dobrze przygotowany lejek sprzedażowy niesie ze sobą wiele korzyści. Do najważniejszych z nich należą:

• możliwość trafnego zaplanowania działań prowadzonych na różnych etapach sprzedaży,
• stworzenie jednolitego, dostosowanego do potrzeb firmy systemu oceny i promowania leadów,
• stałe monitorowanie skuteczności prowadzonej w danej chwili sprzedaży,
• możliwość łatwej analizy skuteczności działań prowadzonych na każdym etapie lejka,
• poznanie momentu, w którym klienci najczęściej rezygnują z transakcji, co pozwala skorygować prowadzone na tym etapie działania.

Lejek sprzedażowy ułatwia zatem dobór technik sprzedaży i generowania leadów, a przy tym pozwala wyodrębnić grupę klientów, na których należy skupić się najbardziej, wskazuje odbiorców niezainteresowanych ofertą, oszczędza czas i ułatwia monitorowanie podejmowanych działań oraz ich skuteczności.

Analizując poszczególne etapy lejka sprzedażowego, możesz monitorować wskaźnik konwersji w każdej fazie sprzedaży. Kontrola liczby odbiorców na poszczególnych poziomach pozwala określić strategię, na której warto się skoncentrować, analizować jakość klientów, wydajność działu handlowego oraz wyodrębnić działania, z których lepiej będzie zrezygnować. Dobrze zoptymalizowany lejek sprzedażowy jest więc kluczem do marketingowego sukcesu. Swoistą wisienką na torcie jest fakt, że dobry lejek umożliwia właściwie całkowitą automatyzację sprzedaży.

Etapy lejka – jak wyglądają i jakie działania składają się na nie?

Jak już wspomnieliśmy, właściwie wszystkie lejki sprzedażowe składają się z przynajmniej 4 etapów. Kolejne z nich przedstawiają się następująco:

Etap 1 – Zdobycie uwagi i budowanie świadomości marki

Podstawowym zadaniem marketingu i podjętych w jego ramach działań reklamowych i promocyjnych jest wzbudzenie zainteresowania daną ofertą i zbudowanie świadomości marki u potencjalnego klienta. W przypadku e-commerce adresatami owych działań mogą być wszyscy odwiedzający Twoją stronę internetową. Produkty i oferty powinny być przedstawione w przystępny sposób – przekaz musi być prosty i łatwy do zrozumienia, aby mógł dotrzeć do możliwie największego grona osób. Na tym etapie lejka wszyscy potencjalni klienci są jeszcze całkowicie anonimowi – nie powinno się zatem jeszcze podejmować działań sprzedażowych, gdyż nie masz jeszcze wiedzy o potrzebach i preferencjach potencjalnego klienta.

Na pierwszym etapie lejka możesz prowadzić następujące działania:

• Wpisy w mediach społecznościowych – Social Media już jakiś czas temu przestały być jedynie miejscem do wklejania zdjęć kotów, a stały się prężną platformą marketingową. Gdy kierujesz swoją ofertę do klientów B2C, warto skupić działania marketingowe na Facebooku, Twitterze i Instagramie, natomiast w sprzedaży B2B zazwyczaj lepiej sprawdza się LinkedIn. Zwróć przy tym szczególną uwagę na jakość swoich postów – ma ona bowiem duży wpływ na to, jak Twoja marka jest postrzegana przez odbiorców. Publikuj wysokiej jakości zdjęcia, ciekawe infografiki i wartościowe treści.
• SEO (pozycjonowanie stron internetowych), Google AdWords – prawidłowe działania SEM pozwalają do razu dotrzeć do odbiorców, którzy już wyrazili zainteresowanie danym produktem lub usługą, tj. wpisali je do wyszukiwarki internetowej. Wysoka pozycja w Google wpływa pozytywnie na szanse sprzedażowe.
• Content marketing – badania przeprowadzone przez GetResponse wykazały, że content marketing jest najczęściej wykorzystywany do działań promocyjnych. Nie powinno zatem dziwić, że coraz więcej firm z różnych branż startuje z własnym blogiem, w którym zamieszczają nie tylko newsy dotyczące ich działalności, ale także artykuły i porady pomagające rozwiązywać realne problemy użytkowników Internetu. Jeśli dana osoba znajdzie rozwiązanie trapiącego ją problemu na Twojej stronie, jest duża szansa, że cała marka zyska w jej oczach.
• Marketing szeptany – przez budowanie wizerunku eksperta w danej dziedzinie, np. przez dużą aktywność na internetowych forach tematycznych, zyskasz zaufanie potencjalnego klienta, a tym samym zwiększysz szansę na to, że sięgnie właśnie po Twoje usługi.
• Filmy na YouTube – nie ma co ukrywać – nie każdy ma ochotę czytać. Zwłaszcza jeśli dany tekst jest bardzo obszerny lub mocno techniczny. Produkując filmy, otwierasz sobie drogę do szerszego grona potencjalnych leadów.

Bez względu na to, na jakie działania się zdecydujesz, pamiętaj, żeby zachować zdrowy umiar – nikt nie lubi nachalnych reklam, które krzyczą z każdego kąta. Zwłaszcza jeśli dany produkt w rzeczywistości nie jest aż tak wspaniały, jak można by wnioskować z prezentowanych treści (patrz reklamy gier mobilnych).

Etap 2 – Budowanie zainteresowania i pozyskiwanie leadów

Osoby, które weszły w interakcję ze stroną lub ofertą trafiają do drugiego etapu – masz już ich uwagę, teraz musisz wzbudzić ich zainteresowanie i zatrzymać je na dłużej. Trzeba zatem dać im szansę zapoznania się z konkretnym produktem lub usługą, kierując przy tym ich uwagę na swoje strony sprzedażowe (oczywiście nienachalnie), na których znajdą szczegółowe informacje ich dotyczące. Właśnie tutaj pojawia się wspomniane już wezwanie do działania (CTA), czyli zachęta do wejścia w głębszą interakcję z Twoją ofertą. Może to być np. możliwość zadania pytania Twojemu ekspertowi, zapis na newsletter, organizowane przez Ciebie webinaria, specjalne kody rabatowe niedostępne nigdzie indziej czy darmowe próbki produktów – jedyne co potencjalny lead musi zrobić, to zostawienie danych kontaktowych (przeważnie adresu e-mail). Dzięki temu anonimowy do tej pory użytkownik stanie się realnym kontaktem, a więc i szansą sprzedażową, i trafi do kolejnego etapu lejka. Na tym etapie zaczyna się więc jeden z najważniejszych procesów lejka konwersji – identyfikacja leadów sprzedażowych.

Wysyłanie newsletterów i prowadzenie mailingowych kampanii reklamowych charakterystycznych dla tego etapu można znacznie usprawnić, stosując narzędzia umożliwiające automatyzację tych procesów. Z pomocą przyjdzie tutaj nasz DMSender. Pozwala on w prosty sposób projektować i rozsyłać m.in. kampanie cold mailingowe, maile reklamowe i inne treści, które stworzysz w ramach promocji Twojej marki. 

Umów się na bezpłatną konsultację by stworzyć kampanię reklamową z systemem DMSales.

UMÓW KONSULTACJĘ

Etap 3 – Klasyfikacja leadów

kkasyfikacja leadów to bardzo ważny etap pozwalający ocenić atrakcyjność leadów. Zachodzi tutaj tzw. lead scoring, czyli proces przypisania wartości punktowych do konkretnych leadów. Na tej podstawie każdy lead zostaje przyporządkowany do jednej z trzech grup:

• leady gorące,
• leady ciepłe,
• leady zimne.

Dzięki temu, dział handlowy będzie wiedział, jakie działania podjąć, aby doprowadzić daną sprzedaż do końca – każda z tych grup ma inną charakterystykę i wymaga innego działania.

Leady gorące, czyli osoby najbardziej zainteresowane proponowaną ofertą, wymagają natychmiastowej interwencji i rozpoczęcia działań sprzedażowych – do takich osób można już wysyłać pierwsze komunikaty sprzedażowe. To właśnie dla nich umieszcza się w najbardziej widocznym miejscu strony duże przyciski „kupuję”. 

Leady ciepłe to konsumenci zainteresowani ofertą, którzy jeszcze nie podjęli decyzji o zakupie, odkładając ją na później. Aby doszło do zakupu oferowanego produktu, taki lead musi zostać odpowiednio podgrzany – dla tej grupy trzeba stworzyć specjalną strategię kolejnych działań budujących zaangażowanie. Firmy zwykle stawiają tutaj na nienachalne przypominanie o swojej ofercie i jej wyjątkowości. Trzeba jednak zachować ostrożność – po kilku nieudanych próbach ciepły lead można całkowicie stracić.

Leady zimne są osobami niezainteresowanymi ofertą w danym momencie, ale wykazującymi potencjał na przyszłość. Aby podgrzać leady z tej grupy konieczne będzie nawiązanie dłuższej relacji – to właśnie dla nich najczęściej powstają newslettery, oferty specjalne i inne treści służące wzbudzeniu zainteresowania.

Przykładowe sposoby na ogrzanie leadów to:

• personalizowanie oferty,
• specjalne bony zakupowe,
• przedstawienie opinii innych klientów, którzy zdecydowali się na zakup,
• recenzje produktów.

Etap 4 – Sprzedaż i działania posprzedażowe

W dolnej części lejka znajduje się cel całego procesu sprzedażowego – zakup dokonany przez klienta. Zatem jeśli w wyniku podjętych działań marketingowych udało Ci się przesunąć odbiorcę do tego poziomu lejka – gratulacje, odniosłeś sukces. Musisz jednak pamiętać, że współpraca nie powinna zakończyć się w momencie otrzymania zapłaty, gdy klient przeszedł cały lejek sprzedażowy na sam dół. Jeśli chcesz, by klienci do Ciebie wracali, musisz nadal dbać o wytworzone relacje. Dzięki temu zwiększysz prawdopodobieństwo, że dane osoby kupią od Ciebie ponownie, a nawet zachęcą do tego znajomych. Zadbaj, aby potencjalny klient był zadowolony z dokonanej transakcji – pamiętaj o szybkiej wysyłce i podejmij dodatkowe działania, np.:

• wyślij podziękowanie za dokonanie zakupu i zaproś do ponownej transakcji,
• zaoferuj kod rabatowy na kolejne zakupy,
• prześlij specjalną ofertę z okazji świąt lub zbliżających się urodzin,
• skontaktuj się w momencie, gdy wiesz, że klientowi kończy się zapas towaru.

Co charakteryzuje odbiorców na różnych etapach lejka (ToFu, MoFu i BoFu)?

ToFu (Top Of the Funnel) – to użytkownicy, którzy z jakiegoś powodu weszli w interakcję z opublikowaną przez Ciebie treścią. Głównym celem jest tutaj udzielenie odpowiedzi na pytania zadawane przez użytkowników oraz dotarcie do jak najszerszej grupy odbiorców. Grupa ta nie jest filtrowana, głównym źródłem ruchu generowanego z ToFu są zazwyczaj publikacje w postaci bloga czy e-booków.

MoFu (Middle of the Funnel) – to użytkownicy, którzy otrzymali odpowiedzi na nurtujące ich pytania, starają się zgłębić swoją wiedzą. Jako że wartościowe dla nich informacje opublikowane zostały na Twojej stronie internetowej, liczą na to, że będziesz w dalszym ciągu dzielił się wartościową wiedzą i chętnie wrócą na Twoją stronę internetową. W publikowanych treściach możesz zachęcać użytkowników do zakupu produktów w Twoim sklepie.

BoFu (Bottom of the Funnel) – to grupa użytkowników gotowa do dokonania zakupu. Ich aktywność na Twojej stronie internetowej dynamicznie wzrasta. Użytkownicy BoFu oczekują zainteresowania ze strony sprzedawcy. Na tym etapie opublikowana treść ogranicza się zazwyczaj jedynie do procedury zakupu i podstawowego opisu sprzedawanego produktu.

Lejek sprzedażowy – podsumowanie

Korzystanie z lejka sprzedażowego to ogromne wsparcie dla marketingu – pozwala stworzyć optymalną strategię działania, dzięki której Twoje reklamy trafią do odpowiednich odbiorców, a oferowane przez Ciebie produkty i usługi zainteresują większe grono. Choć stworzenie takiego lejka wymaga sporo zaangażowania, jego kolejne etapy pomagają filtrować osoby, które są gotowe do przejścia dalej w procesie sprzedażowym i lepiej planować dalsze działania zmierzające do finalizacji transakcji. Dobrze skrojony lejek jest szczególnie ważny w przypadku małych i średnich firm, a duże przedsiębiorstwa zwykle mają ich kilka jednocześnie. Kluczową kwestią jest tutaj identyfikacja leadów – w tym i innych procesach sprzedażowych pomoże Ci DMSales.

Załóż bezpłatne konto i zacznij budować lejek sprzedażowy w systemie DMSales.

PRZETESTUJ BEZPŁATNIE