Prawo komunikacji elektronicznej a prospecting B2B

Zmiany w prawie komunikacji elektronicznej (PKE), obowiązujące w Polsce 10 listopada 2024 roku, bezpośrednio wpływają na proces prospectingu B2B. Nowe przepisy wzmacniają ochronę prywatności użytkowników oraz wprowadzają szereg obowiązków dla firm korzystających z narzędzi komunikacji elektronicznej w działaniach sprzedażowych podobnie jak to ma miejsce w Danii, Niemczech, Włoszech, Austrii i Holandii. W artykule przybliżymy kluczowe zmiany prawne, które wpływają na prospecting B2B oraz wyjaśnimy, jakie kroki należy podjąć, aby działania sprzedażowe były zgodne z obowiązującymi przepisami.

Prospecting B2B w świetle nowych przepisów

Prospecting, czyli aktywne poszukiwanie potencjalnych klientów, jest kluczowym elementem każdej strategii sprzedażowej. Wymaga jednak przetwarzania danych osobowych, co z kolei podlega regulacjom RODO oraz Prawa Komunikacji Elektronicznej. W przypadku prospectingu B2B przetwarzanie danych kontaktowych wymaga uzyskania zgody od adresata, a komunikacja marketingowa i handlowa powinna być realizowana zgodnie z prawnie uzasadnionym interesem administratora

Aby uzyskać zgodę na dalszy kontakt w prospectingu B2B, należy spełnić kilka kluczowych wymagań, które skupiają się na autentycznym zrozumieniu potrzeb i problemów decydenta oraz na odpowiedzialnym podejściu do komunikacji. Oto szczegółowe wytyczne:

Rozumienie problemu kupującego – Zanim nawiążesz kontakt, upewnij się, że w pełni rozumiesz, z jakimi wyzwaniami mierzy się potencjalny klient i jakie konsekwencje niesie dla niego ten problem. Skoncentruj się na tym, by przekaz był dopasowany do konkretnej sytuacji odbiorcy.
Precyzyjna prezentacja rozwiązania – Zamiast ogólnych obietnic, pokaż, w jaki sposób Twoje rozwiązanie dokładnie pomaga rozwiązać problem decydenta. Przedstaw konkretne efekty lub usprawnienia, które są istotne dla jego działalności.
Budowanie zaufania – Potencjalny klient musi uwierzyć w wartość Twojej propozycji. Przedstaw dowody skuteczności (np. studia przypadków, opinie innych klientów) i zademonstruj swoje doświadczenie, aby wzbudzić zaufanie.
Pozwolenie na komunikację – Niezwykle ważne jest, aby uzyskać zgodę kupującego na kontynuowanie kontaktu. Oferuj wartość w każdym przekazie, dając decydentowi możliwość wyboru, czy chce kontynuować rozmowę.

Dzięki podejściu opartemu na zrozumieniu i autentycznej wartości, prospecting staje się bardziej efektywny, a szanse na sukces zwiększają się, ponieważ potencjalny klient odczuwa, że to jego potrzeby, a nie cele sprzedażowe, są priorytetem.

Kluczowe zmiany w Prawie Komunikacji Elektronicznej

Nowe przepisy obejmują wymóg wyraźnej zgody na kontakt marketingowy. Artykuł 398 PKE nakłada obowiązek uzyskania zgody odbiorcy przed przesłaniem jakiejkolwiek komunikacji handlowej drogą elektroniczną, nawet w przypadku B2B. W praktyce oznacza to, że każda wiadomość elektroniczna posiadająca cel handlowy, nawet do potencjalnego klienta biznesowego, wymaga wcześniejszej zgody.

Zgodnie z PKE, zgoda musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. Oznacza to, że użytkownik musi mieć pełną świadomość, na co się zgadza i jakie treści będzie otrzymywał. W prospectingu B2B szczególnie istotne jest zachowanie przejrzystości komunikacji i jasne informowanie o zakresie zgody, np. czy dotyczy ona e-maila, SMS, czy rozmowy telefonicznej

Aby skutecznie zarządzać zgodami, firmy powinny wdrożyć formalne procedury, obejmujące różne kanały komunikacji. Przykłady takie jak checkbox w formularzach kontaktowych, linki aktywacyjne czy potwierdzenia na e-mail mogą być pomocne w praktycznym wdrożeniu wymagań PKE. Dodatkowo, należy pamiętać o zasadzie „jeden kanał komunikacji – jedna zgoda,” co oznacza, że każda forma kontaktu, jak e-mail, SMS czy telefon, wymaga osobnej zgody.

Informowanie odbiorców o ich prawach

Zgodnie z nowymi przepisami, każdy podmiot zbierający dane kontaktowe w celach prospectingowych musi poinformować odbiorców o ich prawach. Te prawa obejmują:

Prawo dostępu do danych – odbiorca może zażądać informacji o zakresie przetwarzanych danych.
Prawo do sprzeciwu i wycofania zgody – odbiorca może w dowolnym momencie wycofać swoją zgodę na otrzymywanie komunikacji handlowej.
Prawo do usunięcia danych – odbiorca może zażądać usunięcia swoich danych z bazy firmy, jeśli nie wyraził zgody na dalsze przetwarzanie danych.

Obowiązek informacyjny może być realizowany za pomocą jasnych opisów na stronie internetowej, bezpośrednich komunikatów w e-mailach lub w regulaminach na formularzach kontaktowych

Kiedy można komunikować się bez zgody? Wyjątki zgodnie z przepisami

Choć ogólną zasadą prawa komunikacji elektronicznej jest konieczność uzyskania zgody, istnieją sytuacje, w których komunikacja z potencjalnym klientem B2B może odbywać się bez zgody. Wynika to z możliwości zastosowania podstawy prawnie uzasadnionego interesu, zgodnie z przepisami RODO, ale tylko w ściśle określonych okolicznościach, których celem jest informacja wartościowa informacja problemie i badanie potrzeby, a nie informacja handlowa.

Komunikacja w ramach nawiązywania relacji biznesowych
Jeżeli komunikacja dotyczy propozycji współpracy między firmami, która potencjalnie przynosi korzyści obu stronom, można uznać, że kontakt jest realizowany w ramach prawnie uzasadnionego interesu. Przykładowo, kontakt z osobą odpowiedzialną za zakupy lub rozwój biznesu w firmie B2B w celu zaproponowania współpracy dotyczącej branży, w której firma działa, może być dopuszczalny bez wcześniejszej zgody.
Kontakty wynikające z istniejącej relacji handlowej
Zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. f RODO, jeśli wcześniej doszło do transakcji handlowej (np. zamówienie lub zakup), możliwa jest komunikacja marketingowa dotycząca produktów lub usług podobnych do tych, które już były przedmiotem transakcji. Taka komunikacja powinna jednak zawsze dawać odbiorcy możliwość rezygnacji z dalszych kontaktów.
Zaproszenia na branżowe wydarzenia informacyjne
Zaproszenie na wydarzenia o charakterze edukacyjnym, informacyjnym lub branżowym, które mogą być korzystne dla odbiorcy w jego działalności biznesowej, może być przesyłane bez uzyskania zgody. Przykładem jest wysłanie zaproszenia na branżowy webinar lub konferencję, jeśli dotyczy to tematu istotnego dla danej branży i oferowanego bez opłat. np. Wdrożenie nowego prawa komunikacji elektronicznej.
Komunikacja skierowana do ogólnych adresów e-mail firmowych
Przepisy PKE i RODO pozwalają na komunikację z adresami ogólnymi, takimi jak „[email protected]” lub „[email protected],” gdyż nie są to adresy przypisane do konkretnych osób fizycznych. Tego typu komunikacja nie jest traktowana jako bezpośrednia reklama skierowana do osoby prywatnej, więc wymóg zgody może zostać pominięty, o ile treść wiadomości jest adekwatna do działalności firmy.
Follow-up do kontaktów biznesowych pozyskanych na publicznych wydarzeniach branżowych
Jeżeli dane kontaktowe, takie jak wizytówka, zostały przekazane podczas spotkania biznesowego, targów lub konferencji, istnieje możliwość kontaktu na tej podstawie. Należy jednak zadbać, aby taka komunikacja miała ścisły związek z działalnością prowadzoną przez odbiorcę i nie wykraczała poza kontekst zainicjowanej relacji. Zgodnie z przepisami o ochronie danych osobowych, należy pamiętać o realizacji obowiązku informacyjnego. Warto podziękować w wiadomości za uprzedni kontakt na wydarzeniu i dokonać badania, czy odbiorca jest zainteresowany dalej prowadzeniem komunikacji.
Przetwarzanie danych udostępnionych publicznie przez firmę
Jeśli firma udostępnia swoje dane kontaktowe w celach biznesowych na stronie internetowej lub w katalogach branżowych, można podjąć próbę kontaktu bez uzyskania formalnej zgody, o ile wiadomość dotyczy działalności odbiorcy. Przykład: kontakt z osobą wymienioną na stronie jako specjalista ds. zakupów w celu badania czy firma doświadcza określonych okoliczności rynkowych związanych z działalnością firmy.

Prawnie uzasadniony interes a prospecting B2B

W przypadku prospectingu B2B można również rozważyć przetwarzanie danych na podstawie prawnie uzasadnionego interesu, jednakże należy tutaj przeprowadzić tzw. test równowagi. Polega on na ocenie, czy interes firmy nie narusza praw i wolności osoby, której dane dotyczą. Jeśli wynik testu jest pozytywny, możliwe jest przetwarzanie danych w ramach prospectingu B2B bez wcześniejszej zgody, ale tylko wtedy, gdy kontakt dotyczy potencjalnych klientów z sektora biznesowego, a komunikacja jest ściśle związana z oferowanymi usługami lub produktami

Polityka przetwarzania danych w firmie i ich zabezpieczenia

Administrator danych, czyli podmiot odpowiedzialny za przetwarzanie danych, powinien wdrożyć odpowiednie środki zabezpieczeń, aby dane osobowe były chronione przed nieautoryzowanym dostępem, utratą lub zniszczeniem. Zasady te obejmują:

Środki techniczne i organizacyjne – w tym szyfrowanie danych oraz ograniczenie dostępu.
Regularne audyty i kontrole – ocena zgodności z przepisami, w tym zgodności z PKE.
Polityka zarządzania danymi – w tym jasne zasady, jak przetwarzane są zgody na kontakt marketingowy i jak dane są przechowywane oraz usuwane po wycofaniu zgody.

Jak przygotować się do zmian w Prawie Komunikacji Elektronicznej?

Przygotowanie do zmian wynikających z Prawa Komunikacji Elektronicznej wymaga od firm weryfikacji obecnych procesów przetwarzania danych oraz komunikacji z klientami. Oto kroki, które warto wdrożyć, aby zapewnić pełną zgodność z nowymi regulacjami:

Przegląd i aktualizacja baz danych
Zidentyfikuj wszystkie zbiory danych kontaktowych, których używasz w prospectingu, i sprawdź, czy posiadasz wymagane zgody na każdą formę komunikacji (e-mail, SMS, telefon, LinkedIn). W razie potrzeby zaktualizuj lub ponownie pozyskaj zgody zgodnie z wymogami PKE.
Segmentacja klientów i personalizacja treści
Wprowadzenie nowych regulacji jest dobrą okazją do uporządkowania baz danych oraz segmentacji klientów. Skup się na personalizacji komunikacji – wiadomości powinny być dostosowane do specyficznych potrzeb i oczekiwań odbiorców, co zwiększy skuteczność działań i zmniejszy ryzyko naruszeń.
Stworzenie procedur zarządzania zgodami
Ustal jasne procedury pozyskiwania i zarządzania zgodami, w tym możliwość ich łatwego wycofania przez użytkownika. Procedury te powinny obejmować m.in. stosowanie checkboxów w formularzach online, linków aktywacyjnych w e-mailach oraz mechanizmów umożliwiających rezygnację z komunikacji.
Wdrożenie narzędzi do audytu zgodności
Regularny audyt wiadomości wysyłanych do potencjalnych klientów jest kluczowy w zapewnieniu zgodności z nowymi przepisami. W tym celu warto skorzystać z agenta GPT do audytowania komunikacji, który automatycznie sprawdzi treść wiadomości pod kątem zgodności z prawem. Narzędzie dostępne na platformie dmsales.com pod linkiem: https://chatgpt.com/g/g-zlTB70k3z-dmsales-legal-message-audit pozwala audytować wiadomości e-mail, SMS i komunikaty na LinkedIn, zapewniając zgodność z PKE i minimalizując ryzyko naruszeń.
Szkolenie zespołu sprzedaży i marketingu
Nowe przepisy wymagają świadomości i wiedzy na temat prawnych podstaw kontaktu z klientami. Zainwestuj w szkolenia, aby zespół sprzedaży i marketingu zrozumiał, jak zgodnie z prawem prowadzić działania prospectingowe.

Podsumowanie

Zmiany w Prawie Komunikacji Elektronicznej stawiają nowe wyzwania przed firmami działającymi w obszarze B2B. Aby działania prospectingowe były zgodne z przepisami, konieczne jest odpowiednie zarządzanie danymi, pozyskiwanie zgód i monitorowanie komunikacji z klientami. Jednym z rozwiązań, które mogą pomóc w dostosowaniu się do tych wymogów, jest korzystanie z profesjonalnych baz danych, takich jak te dostępne na dmsales.com, które są regularnie audytowane i posiadają odpowiednie zgody marketingowe.

Dodatkowo, w przypadku wykorzystywania publicznie dostępnych danych możesz stosować narzędzia do audytowania wiadomości e-mail, SMS i komunikatów na LinkedIn, które pomogą ci w przygotowaniu zgodnej z prawem wiadomości prospectingowej na https://chatgpt.com/g/g-zlTB70k3z-dmsales-legal-message-audit, może znacznie ułatwić proces przygotowania się do nadchodzących zmian, minimalizując ryzyko naruszeń i wspierając transparentną komunikację z klientami.

Przypisy:

Przy tworzeniu artykułu korzystałem z następujących przepisów prawnych i źródeł:

Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych (RODO) – Artykuł 6, ustęp 1 lit. f, dotyczący przetwarzania danych na podstawie prawnie uzasadnionego interesu. RODO stanowi ramy prawne dotyczące ochrony danych osobowych w Unii Europejskiej i odnosi się do przetwarzania danych osobowych w ramach komunikacji biznesowej, w tym w prospectingu B2B.
- Link do źródła: Rozporządzenie (UE) 2016/679 (RODO)
Prawo Komunikacji Elektronicznej – Artykuł 398, który wymaga uzyskania zgody odbiorcy przed wysłaniem komunikacji marketingowej drogą elektroniczną. Ustawa ta wprowadza nowe obowiązki w zakresie ochrony prywatności i zasad komunikacji elektronicznej w Polsce.
- Link do źródła: Pełny tekst PKE w Polsce można znaleźć na stronie ISAP Sejm RP.
Ustawa o ochronie danych osobowych z dnia 10 maja 2018 r. – Przepisy uzupełniające RODO w polskim porządku prawnym, dotyczące przetwarzania danych osobowych, w tym zabezpieczenia danych i obowiązków administratorów danych.
- Link do źródła: Pełny tekst Ustawa o ochronie danych osobowych 2018. w Polsce można znaleźć na stronie ISAP Sejm RP.