Metoda BANT – kwalifikacja leadów B2B

Powodzenie sprzedaży B2B zależy od kilku kluczowych elementów m.in.: rozumienia procesu zakupowego klienta i jego kontekstu ekonomicznego, potrzeb czy problemów przed jakimi stoi Klient. Niski odsetek handlowców posługuje się standardowymi metodami analizy i weryfikacji szans sprzedaży. Niewiele z nich potrafi dzięki zebranym danym oszacować prawdopodobieństwo sukcesu sprzedaży.  

Z kolei jak wskazują badania Marketing Sherpy z 2021, tylko 23% klientów będzie gotowych na zakup, stąd tak ważna jest kwalifikacja leadów (lead scoring). Wykonywana systematycznie i według określonych zasad może pomóc w optymalizowaniu procesu sprzedaży, a także procesu generowania leadów wykonywanego przez zespół marketingu. Ponadto wpłynie pozytywnie na jego skuteczność i efektywność np. poprzez skrócenie czasu sprzedaży albo podniesienie jej wartości. Niemniej zanim przyjmiemy konkretną metodę kwalifikacji leadów B2B musimy rozróżnić dwie rzeczy. Czym jest lead od strony marketingu i określić sprzedażowo skwalifikowanego leada w firmie. Takie podejście pozwoli na dużą optymalizację działań marketingowych i dopasowanie komunikacji do zaangażowania klienta, a także dostosowanie sprzedawanej oferty do potrzeb Klienta. Z pewnością podniesie też efektywność wykonywanych przez handlowców czynności i zadowolenie z pracy (np. większa prowizja).  

Niestety, aż 45% firm popełnia błąd naciskając na dział handlowy, aby walczyli o każdego klienta, nie zważając na to, co się stanie. Nie wszystkie leady B2B mają taką samą szansę na powodzenie. A nawet te, które mają, mogą być ryzykowne z punktu widzenia bezpieczeństwa przychodów firmy. Stąd niektóre z leadów można od razu skazać na porażkę (przynajmniej w danym okresie budżetowym). Nie warto jednak palić mostów – z tych kontaktów można budować społeczność i zachęcać do śledzenia działań np. w mediach społecznościowych.

Kwalifikacja leadów – metoda BANT 

Czym zatem jest klasyfikacja szans sprzedaży – tzw. lead scoring i jakie elementy przyjąć pod rozwagę? Mówiąc najprościej – jest to proces mający na celu ocenę stopnia zainteresowania Klienta oraz dopasowania jego możliwości do skorzystania z naszej oferty. Jest to prowadzone po to, abyś wiedział, czy lead jest gotowy na kolejny etap sprzedaży.  

Proces kwalifikacji leadów B2B powinien być rozważany z czterech perspektyw: 

1. analizy potrzeb
2. posiadanego budżetu 
3. poziomu decyzyjności klienta
4. czasu potrzebnego na zakup

Przedstawione cztery perspektywy nazwane są metodą kwalifikacji leadów B2B – BANT 

BUDGET | AUTHORITY | NEED | TIMELINE

BANT – definicja

Prezentowana metoda B.A.N.T. to jeden ze sposobów na weryfikację zapytań ofertowych, rejestracji w systemie SaaS i leadów opartych o polecenia. To proste rozwiązanie w głównej mierze wykorzystuje 4 kryteria, które można stosować w klasyfikowaniu każdego leada. 

• Budget (budżet)– pozwala określić, czy osoba, z którą podjąłeś kontakt, ma budżet potrzebny na zakup Twojego produktu lub usługi. Określenie budżetu pomaga ocenić wartość współpracy i jej ewentualne ryzyko finansowe. (Jest to szczególnie ważne przy stosowaniu odroczonych płatności w sprzedaży i jeśli Twoja prowizja zależy od środków wpłaconych przez Klienta po zakupie.) 
• Authority (autorytet, decyzyjność) – to weryfikacja czy osoba, z którą rozpocząłeś rozmowy będzie mogła podjąć decyzję zakupową. W procesie sprzedaży określenie, czy rozmawia się z osobą decyzyjną czy tylko osobą wykonującą research ma znaczenie. Do każdej z tych osób przygotowujesz inną treść rozwiązania, ale i argumentacji stojącej za Twoją ofertą. Każda z tych osób będzie miała swoje obiekcje i będzie wymagała innej narracji. Warto na początku poznać również liczbę osób, przez które oferta będzie musiała przejść, by zostać zaakceptowana. 
• Need  (potrzeba) – to kwalifikacja pod kątem dopasowania Twojej oferty do problemu – potrzeby Twojego Klienta. Określenie z jakim problemem się on mierzy i jakie zadanie zostanie rozwiązane dzięki Twojej ofercie, na pewno przyczyni się do lepszej oceny Klienta co do samego produktu pod kątem przydatności w jego biznesie. W przyszłości będzie też chętniej rekomendował Twoje usługi innym.  
• Timeline (czas) – wprowadzenie oceny czasu potrzebnego Twojemu Klientowi na dokonanie zakupu pozwoli łatwiej określić priorytety i oszacować czas tzw. zamknięcia sprzedaży. Jeśli podczas rozmowy dowiemy się, że Klient wykonuje badanie rynku lub porównuje cechy produktu, a w szczególności bada cechy naszego produktu lub usługi, to ocena głębokości zaangażowania i wymiany informacji pozwoli nam ocenić priorytet zakupu. Dzięki poznaniu czasu potrzebnego klientowi na decyzję masz też szansę określić datę szacowanej sprzedaży. Pomoże Ci to w określeniu kwoty sprzedaży w danym miesiącu. 

Jak używać metody BANT? 

Stosując metodę BANT należy pamiętać o kluczowej zasadzie, iż opiera się ona na odpowiedziach udzielonych przez klienta. Klient jest gotowy do zakupu, jeśli odpowie nam na pytania, które dla nas są świadectwem jego gotowości. Dlatego w ramach działu sprzedaży warto zweryfikować czy kryteria kwalifikacji leada sprzedażowego wewnątrz działu są zdefiniowane i jak je obrazuje przyjęty system CRM. Aby skwalifikować leada według metody BANT jako gotowego do zakupu, jego przykładowe odpowiedzi na kryteria mogą wyglądać w następujący sposób: 

• Budżet – zdefiniowano i określono warunki finansowe. Znany jest poziom ryzyka współpracy – np. brak zaległych nieopłaconych FV przez Klienta.  
• Autorytet – w proces sprzedaży jest zaangażowana osoba decyzyjna. 
• Potrzeba – uzgodniono i zdefiniowano rozwiązanie dotyczące problemu Klienta – osiągnięto konsensus w zakresie propozycji wartości i rozwiązania. 
• Czas zakupu – określono na 1-3 miesiące. Klient jasno mówi o następnych krokach jakie podejmuje, następuje też częsta wymiana korespondencji. 

Zdaję sobie sprawę, że nie zawsze kwalifikacja bywa prosta. Dzieje się tak, gdy zespół handlowy nie otrzymuje wystarczającego wsparcia i informacji, które może oferować system CRM. Trzeba liczyć się z tym, że pytanie o budżet może irytować Klientów. Natomiast zebranie informacji na temat sytuacji ekonomicznej firmy buduje pogląd na temat posiadanych środków finansowych i ryzyka współpracy. System DMSales wspiera ten sposób klasyfikacji poprzez raport oceny kontrahenta, gdzie na podstawie blisko 120 źródeł danych handlowiec za pomocą 3 kliknięć może pozyskać szczegółowe informacje na temat firmy. 

W przypadku chęci zakupu usług lub produktu powyżej limitu kredytowego klienta, mamy możliwość dzięki danym z raportu ocenić warunki finansowe. Możemy uzgodnić także terminy płatności z minimalizacją straty dla nas. Z punktu widzenia oceny zaangażowania Klienta oraz określenia konsensusu w zakresie wspólnego rozumienia rozwiązania dotyczącego problemu klienta, sprawny monitoring lejka procesu sprzedaży na pewno pozwoli skupić się na właściwych klientach i dowiedzieć się jak długo klient podejmuje decyzję o zakupie twojego produktu.  

Dobrą praktyką w dobie domowego biura jest praca oparta o zintegrowane podejście zespołu. Np. z wykorzystaniem Slacka lub innego wewnętrznego komunikatora. Dzięki wspólnym projektom w systemie DMSales działy marketingu i sprzedaży mogą rozmawiać o kwalifikacji – i dać wzajemny feedback. Mogą także prowadzić automatyczną kampanię komunikacyjną opartą o sekwencje w przypadku, gdy klient nie został negatywnie skwalifikowany pod kątem dopasowania jego potrzeb do możliwości oferty. 

Jakie korzyści daje stosowanie metody BANT w praktyce?

Jak widać skorzystanie z narzędzi do procesu kwalifikacji leadów szczególnie w kontekście analizy zachowania klienta i zaangażowania pozwoli też priorytetyzować pracę zespołów handlowych. Pozwoli również zaoszczędzić koszty pracy na dodatkowych czynnościach związanych z poszukiwaniem informacji na temat klienta. W przypadku klientów korzystających z DMSales obserwujemy następujące korzyści, najczęściej wymieniane w kontekście automatyzacji procesu kwalifikacji leadów B2B wg metody BANT: 

• Poprawa płynności i wydajności pracy doradców handlowych.  
• Lepsze i trwalsze relacje z potencjalnymi i obecnymi Klientami. 
• Wzrost konwersji na sprzedaż. 
• Standaryzacja procesu sprzedaży przy jednoczesnej personalizacji obsługi. 
• Skupienie uwagi na najważniejszych Klientach i dobranie odpowiednich warunków współpracy. 
• Automatyczna analiza sytuacji finansowej klienta i jego zaangażowania. 

Zapewne wielu czytelników teraz zapyta – „Kiedy warto stosować metodę BANT w dziale handlowym jako wiodącą metodę w kwalifikacji leadów B2B?” Takie podejście do procesu sprzedaży należy realizować przy produktach lub usługach o wysokim stopniu skomplikowania. Wykorzystają to przedsiębiorcy, których głównym odbiorcą jest klient z sektora średnich, dużych firm lub instytucji publicznych. A zatem proces decyzyjny może rozciągać się w czasie, a to powoduje, że musisz wiedzieć na czym skupić swoją uwagę i kiedy dokonać follow-upu. Warto też zastanowić się nad zautomatyzowaniem procesu analizy leada, ponieważ jego ręczne przeprowadzanie i analizowanie jest czasochłonne i kosztowne.  

Ostatnią kwestią wykorzystywania metodyki BANT w zespole handlowym jest miejsce wdrożenia i wykonywania kwalifikacji. Warto przy tej okazji pomyśleć o specjalizacji handlowców. Jednej grupie można powierzyć weryfikację leadów  i nawiązanie kontaktu z Klientem. Tak, aby potem pokierować go do najlepszego specjalisty, który poprowadzi sprzedaż i wdrożenie np. usługi. Z kolei w przypadku negatywnej kwalifikacji leada sprzedawcy przekazywaliby go w ręce marketingu, czy też do miejsca, które pozwoli klientowi lepiej wyedukować się z zakresu działania i zastosowań produktu. Warto w związku z tym wprowadzić dedykowane nagradzanie takiej osoby, na podstawie rozpoczęcia negocjacji.  

Jak kwalifikować leady w systemie DMSales? 

Wprowadzenie metody BANT przynosi najlepsze efekty w połączeniu z systemem CRM. Pozwala to na zachowanie jednolitego standardu obsługi kwalifikacji, ponieważ przetrzymuje i analizuje wszystkie najważniejsze informacje potrzebne do klasyfikacji leadów. Dzięki wprowadzeniu systemu CRM wszyscy pracownicy zarówno działu handlowego, jak i marketingu, pracują spójnie i wedle jednych zasad.  

W systemie DMSales za pomocą raportu Refer Score skwalifikujesz leada pod względem: np. wielkości firmy, liczby zatrudnienia. Sprawdzisz, czy firma nie ma długów i czy korzystała z dofinansowań UE. Zweryfikujesz, jakie ma opinie od klientów i innych kontrahentów, jakich technologii używa na stronie etc. 

Dzięki tym informacjom możesz się przygotować do rozmowy z leadem i rozpoczęcia kwalifikowania go za pomocą metody BANT. Następnie dzięki statusom kontaktu nadasz potencjalnemu klientowi odpowiedni tag, który sklasyfikuje go do dalszego etapu sprzedaży. Jeśli lead dostanie status 'niepowodzenie’ to powinien wrócić do działu marketingu. Odpowiednio przypisany status pozwoli oszacować zarówno zasobność lejka sprzedaży jak i lejka marketingowego. Możliwość dodania personalizowanych notatek i zadań pozwoli na dalsze ułożenie procesu komunikacji i sprzedaży.

Korzyści z połączenia systemu CRM i metody BANT: 

• Wsparcie i uporządkowany przepływ informacji pomiędzy działem sprzedaży i marketingu.  
• Wielowymiarowa i szczegółowa baza wiedzy o klientach. 
• Poprawa komunikacji w firmie (dział marketingu, sprzedaży, obsługi klienta). 
• Ustandaryzowanie procesów sprzedaży. 
• Efektywna praca z kontrahentem na każdym etapie. 
• Wyższa konwersja szans sprzedaży. 

Podsumowując: 

• Decydując się na kwalifikację leadów metodą BANT specjalizuj swój zespół i optymalizuj pytania, które posłużą do coraz lepszej kwalifikacji. Nie bój się także prowadzić aktywności marketingowych w stosunku do osób, które wypadły z procesu sprzedaży. 
• Zautomatyzuj proces kwalifikacji leadów poprzez wykorzystanie danych, które wykorzystasz podczas realizacji procesu. Wzbogacaj dane ze źródeł zewnętrznych, które pozwolą Ci poznać więcej informacji o firmie klienta. O jego moralności finansowej czy zaawansowaniu w rozwoju. 
• Motywuj osoby odpowiedzialne za kwalifikację przez analizę poprawności procesu np. poprzez wejście w proces negocjacji umowy po opracowaniu koncepcji rozwiązania. 
• Dołączając do nowego zespołu handlowego nie bój się pytać o metody i kryteria kwalifikacji. To będzie miało wpływ na Twoją codzienną pracę.  
• Łącz wykorzystanie metodyki BANT do kwalifikacji z używanym systemem CRM aby usprawnić przekazywanie danych i analizę zasobności lejków marketingowo-sprzedażowych. 
• Testuj, optymalizuj i wyciągaj wnioski.  

Konsekwentne stosowanie skutecznych i uschematyzowanych metod sprzedaży i przedsprzedaży przy jednoczesnym korzystaniu z system CRM przyniesie Twojej firmie wiele korzyści. Połączenie metody BANT i narzędzi CRM to sposób wykorzystywany przez wiele firm, który się sprawdza i przynosi wzrost wyników sprzedaży.  

Zwiększ konwersję na sprzedaż w Twojej firmie. Uzupełnij metodę kwalifikacji BANT systemem CRM. 

Przetestuj bezpłatnie system DMSales. Sprawdź, jak możesz wzbogacać wiedze o leadach i zarządzać procesem sprzedaży i komunikacją wyłącznie z jednego narzędzia.  

Testuj bezpłatnie