Jak nie prowadzić kampanii marketingowej? Case study

Planując kampanie marketingowe często inspirujemy się skutecznymi działaniami innych firm. Jednak równie ważne jest poznanie kampanii, które zakończyły się porażką, aby móc zapobiec podobnym sytuacjom. Niestety, czasem ciężko jest znaleźć takie przykłady, bowiem naturalne jest dla nas chwalenie się naszymi sukcesami, a nie niepowodzeniami. Dlatego poniżej opisuję prawdziwą nieudaną kampanię marketingową, przedstawiam czynniki, które wpłynęły na jej porażkę oraz proponuję, w jaki sposób można było przeprowadzić tą kampanię skutecznie. Ta wiedza powinna pomóc Ci w planowaniu efektywnych kampanii marketingowych.

Case study nieudanej kampanii marketingowej

Jesienią 2020 roku firma z branży FMCG, zajmująca się głównie handlem kosmetyków, zgłosiła się do DMSales z prośbą o przygotowanie bazy odbiorców do kampanii marketingowej. Dodatkowo, zaproponowaliśmy również pomoc w realizacji kampanii, jednak klient nie zdecydował się na skorzystanie z naszego wsparcia.

Klient określił bazę odbiorców kampanii jako kobiety w wieku 60+, nie definiując żadnych innych kryteriów, takich jak np. Miejsce zamieszkania. W ramach realizacji zlecenia przekazaliśmy dane adresowe do wskazanej grupy odbiorczej, łącznie ponad 300 tysięcy rekordów. Klient, wykorzystując naszą bazę, zlecił wysyłkę materiałów promocyjnych drogą tradycyjną, tym samym próbując zachęcić odbiorczynie do odwiedzenia jego placówek stacjonarnych.

Należy przypomnieć, że Jesień 2020 była okresem drugiej fali zachorowań na COVID-19. W dniu 31 października 2020 sumaryczna liczba zakażeń liczona od początku epidemii wyniosła w Polsce 340 834, a 30 listopada tego samego roku – 985 075 (źródło: WHO). To oznacza, że w listopadzie 2020 roku wykryto 644 241 nowych zakażeń wirusem SARS-CoV-2.

Powody porażki kampanii marketingowej

Niestety… ta kampania marketingowa zakończyła się porażką. Dlaczego? Głównym powodem było to, że klient niewłaściwie określił elementy ważne dla skuteczności kampanii marketingowych, w tym wypadku przede wszystkim grupę odbiorców oraz cel i czas działań.

Źle dobrana grupa odbiorców

Klient zdefiniował grupę odbiorców swojej kampanii marketingowej jako kobiety 60+, co było pierwszym kardynalnym błędem. Od początku pandemii osoby w takim wieku były zachęcane do pozostawania w domu, bowiem w ich przypadku ryzyko komplikacji lub zgonu po zarażeniu COVID-19 było wysokie. Tak więc z dużą pewnością można uznać, że prawdopodobieństwo odwiedzenia sklepu przez osobę z tej grupy wiekowej w obliczu zagrożenia i niestabilności związanej z pandemią było bardzo niskie.

Co więcej, klient nie zdefiniował żadnych innych kryteriów grupy odbiorców. Kampanie marketingowe skierowane do tak ogólnych baz rekordów często wiążą się z niską konwersją, a co za tym idzie, niewielkim zwrotem z inwestycji. Firma mogła zawęzić grupę odbiorców chociażby o adres zamieszkania, wybierając kobiety mieszkające w bliskiej okolicy sklepów klienta. Co więcej, firma nie określiła górnej granicy wieku odbiorców. Był to kolejny istotny błąd, ponieważ ciężko wyobrazić sobie kobiety w bardzo podeszłym wieku czytające materiały promocyjne i udające się na zakupy stacjonarne, tym bardziej w dobie pandemii.

Nieodpowiedni cel i czas realizacji kampanii

Jak już wspomniałam, klient zdecydował się przeprowadzić kampanię marketingową w okresie dużego i nagłego nasilenia nowych przypadków zachorowań na COVID-19. Był to okres dużej niepewności, również finansowej. Jesienią 2020 61% Polaków zadeklarowało ograniczenie wydatków w związku z pandemią, a 34% zrezygnowało z zakupów kosmetyków i perfum (źródło: raport „Barometr Oszczędności”, październik 2020). Oczywiście, w obliczu COVID-19 firmy nie mogły całkowicie zrezygnować z działań marketingowych, być może nawet powinny były je wzmóc. Jednak zamiast realizować kampanię dokładnie w momencie nadejścia drugiej fali pandemii, firma mogła poczekać i rozpocząć ją po ustabilizowaniu sytuacji. Mogła też zmienić jej cel, bowiem nie był on dobrze dobrany do tamtego okresu. Zachęcanie odbiorców do zakupów w sklepach stacjonarnych w momencie dużej ilości zachorowań i ograniczeń ilości klientów w obiektach było przysłowiowym strzałem w kolano. Dużo bardziej rozważną strategią kampanii marketingowej w obliczu pandemii byłaby promocja aplikacji mobilnej firmy czy zakupów online.

Jak można było zrealizować skuteczną kampanię

Przedstawiłam już główne czynniki które doprowadziły do niepowodzenia kampanii marketingowej klienta, który zakupił bazę rekordów DMSales. Tak więc nadszedł czas na zaproponowanie potencjalnych kampanii, które byłyby bardziej skuteczne, zachowując okres realizacji kampanii wybrany przez klienta.

Odpowiedni cel kampanii

COVID-19 zmienił nawyki zakupowe klientów, przede wszystkim wzmógł zakupy online. Przez pandemię, 70% Polaków zaopatruje się w produkty pozaspożywcze online, a 34% osób zaczęło nabywać w Internecie produkty, których wcześniej nie kupowało online (źródło: KPMG, wrzesień 2020). Tak więc szybka analiza rynku wskazuje, że odpowiednim celem kampanii byłoby skierowanie ruchu do sklepu internetowego, a nie do placówek stacjonarnych. Kontakty w bazach DMSales posiadają też adresy e-mail, więc klient mógł np. zrealizować do nich kampanię cold mailingową. Mógł też skorzystać ze skryptu analitycznego DMSales, który identyfikuje osoby już odwiedzające stronę www i skierować do nich kampanię.

Jak widać, cel kampanii marketingowej musi być zaplanowany tak, aby był odpowiedni dla danego czasu i dla danej grupy odbiorców. Planując kampanię, zawsze warto wykonać nawet szybką analizę rynku, np. przeglądając raporty branżowe, które są ogólnodostępne w Internecie. W innym wypadku, kampania może skończyć się niepowodzeniem i stratą zasobów.

Dobrze dobrana grupa odbiorców

Wspomniałam już, że dla sukcesu kampanii marketingowych ważne jest ustalenie dokładnych kryteriów bazy odbiorców. Realizowanie kampanii do bardzo szerokiej grupy wcale nie zwiększy zysków. Wręcz przeciwnie – wysyłając listy czy e-maile do osób nie pasujących do profilu naszych klientów marnujemy tylko czas i budżet. Dodatkowo, grupa odbiorców musi być odpowiednio dobrana do pozostałych składowych kampanii.

Wracając do nieudanej kampanii naszego klienta, mógł on zdecydować się na młodszą grupę odbiorców. Prawdopodobnie zwiększyłoby to skuteczność oryginalnej kampanii, bowiem młode osoby, mniej narażone na poważne skutki COVID-19, chętniej odwiedziłyby sklepy stacjonarne. Jednak, biorąc pod uwagę pandemię, jeszcze lepszym rozwiązaniem dla naszego klienta byłoby skierowanie do młodszej grupy kontaktów kampanii online zachęcającej do zakupów internetowych.

Pomożemy Ci zrealizować efektywną kampanię marketingową

Opisana przeze mnie nieudana kampania wskazuje na to, że pozyskanie wartościowych leadów nie gwarantuje sukcesu działań marketingowych. Aby nie ponieść porażki, należy uważnie zaplanować m.in. grupę odbiorców oraz cel i czas kampanii. Dlatego czasem warto skonsultować się ze specjalistą, który pomoże określić odpowiednie założenia i przeanalizuje prowadzone działania by wyciągnąć wnioski. Jeśli potrzebujesz takiej pomocy, jesteśmy dla Ciebie! W ramach pakietu na platformie DMSales możesz dokupić wsparcie opiekuna biznesowego, który pomoże Ci w realizacji kampanii marketingowych i sprzedażowych, a także dokona analizy prowadzonych przez Ciebie działań i zaproponuje zmiany, które zwiększą efektywność kampanii.

Testuj bezpłatnieSkontaktuj się